Waarom SaaS-content vaak faalt (en hoe je dat voorkomt)
Je hebt net drie uur besteed aan een blogpost over jullie nieuwste feature. Je bent er trots op – het staat vol met technische details, screenshots en bullet points. Maar twee weken later? Vier bezoekers, waarvan één je eigen IP-adres.
Herkenbaar?
Het probleem is niet dat SaaS-content niet werkt. Het probleem is dat de meeste SaaS-bedrijven content maken alsof ze een producthandleiding schrijven in plaats van een gesprek aangaan met mensen die wakker liggen van échte problemen.
Ga direct naar
TL;DR: Bijna 70% van B2B-kopers beslist al voordat ze met sales praten – op basis van je content. SaaS content werkt vaak niet omdat het te technisch is, voor de verkeerde fase is geschreven of geen storytelling heeft. Met de juiste contenttypen die écht converteren transformeer je van product-pusher naar thought leader transformeert.
De harde waarheid over B2B-koopgedrag
Hier zijn de cijfers die je niet kunt negeren: bijna 70% van de besluitvorming gebeurt voordat een prospect überhaupt contact opneemt met sales. Ze lezen je website, downloaden je whitepaper, vergelijken je met concurrenten, en besluiten of je het waard bent om mee in gesprek te gaan.
Maar er is meer aan de hand. Die 70% bestaat niet uit één Google-zoekopdracht en klaar. Een gemiddelde B2B SaaS-aankoop duurt 3-9 maanden. Negen maanden waarin jouw prospect:
- Op zondag om 23:00 uur googelt naar oplossingen (omdat het probleem hem niet met rust laat)
- Dinsdag in de trein vergelijkingsartikelen leest
- Woensdag tijdens de lunch casestudies doorneemt
- Vrijdag een business case moet opbouwen voor zijn baas
En bij elke stap stelt hij zich één vraag: “Begrijpen deze mensen écht mijn probleem?”
De unieke uitdagingen van SaaS-content
Technische diepgang vs. toegankelijkheid: de balans vinden bij copywriting
Hier zit het kernprobleem van SaaS-content: je product lost complexe problemen op met geavanceerde technologie, maar je content moet die complexiteit juist simpel maken.
Word je te technisch? Dan haak je beslissers af die geen tijd hebben voor jargon. Versimpel je te veel? Dan mis je de kans om je expertise te tonen aan mensen die wél de technische details willen zien.
Neem deze twee manieren om hetzelfde te zeggen:
Te technisch: “Onze API-gedreven microservices-architectuur faciliteert real-time data-synchronisatie via webhooks met bidirectionele encryption.”
Te simpel: “Onze software synchroniseert data.”
De balans: “Je data blijft automatisch up-to-date tussen alle systemen – zonder dat jouw team elke vrijdag uren bezig is met handmatige exports en imports. Technisch werkt dit via API-koppelingen die real-time synchroniseren, zodat wijzigingen in systeem A direct zichtbaar zijn in systeem B.”
Zie het verschil? Je begint met het probleem en de oplossing (voor iedereen begrijpelijk), en biedt dan de technische diepgang voor wie dat wil weten.
Mailchimp deed dit jarenlang verkeerd. Hun website sprak over “krachtige marketing automation” – saai en abstract. Toen veranderden ze hun aanpak. Voor kleine ondernemers: “Stuur professionele nieuwsbrieven zonder designer in te huren.” Voor marketeers: “Bewijs je impact met data die je baas begrijpt.” Zelfde product, totaal andere taal, aangepast aan het kennisniveau van de doelgroep.
Lange verkoopcycli: content voor elke fase
Die 3-9 maanden durende buyer journey? Dat is niet alleen maar lang – het betekent dat je prospect verschillende vragen heeft in verschillende fases. En als jouw content niet aansluit bij de fase waarin hij zit, verlies je hem.
Bewustwordingsfase (maand 1-3): Je prospect weet dat er iets niet goed gaat, maar heeft het probleem nog niet helder gedefinieerd. Hij googelt symptomen, niet oplossingen.
Wat hij nodig heeft: Content die zijn probleem articuleert beter dan hijzelf kan. Denk aan: “5 signalen dat jouw team vastloopt in handmatige workflows” of “Waarom spreadsheets jouw groei tegenhouden (en je het niet doorhebt).”
Wat hij NIET nodig heeft: Een product demo. Echt niet. Hij weet nog niet eens of hij een product nodig heeft.
Overwegingsfase (maand 3-6): Nu weet je prospect dat er een oplossing moet komen. Hij vergelijkt opties: bouwen vs. kopen, verschillende vendors, verschillende aanpakken.
Wat hij nodig heeft: Eerlijke vergelijkingen, voor- en nadelen van verschillende oplossingen, implementatie-overwegingen. Bijvoorbeeld: “Build vs. Buy: een eerlijke calculator” of “Waarom 60% van de CRM-implementaties faalt (en hoe jij dat voorkomt).”
Let op: dit is geen plek om te zeggen dat jouw product perfect is. Dit is de plek om te laten zien dat je de complexiteit begrijpt.
Beslissingsfase (maand 6-9): Je prospect moet nu een business case bouwen en stakeholders overtuigen. Hij heeft validatie nodig.
Wat hij nodig heeft: ROI-calculators, casestudies met concrete cijfers, implementatietijdlijnen, security- en compliance-documentatie. Bijvoorbeeld: “Hoe TechCorp €180K per jaar bespaarde” of “Van inkoop tot ROI: een 90-dagen implementatie-roadmap.”
Nu mag je over je product praten – maar dan met bewijs, niet met beloftes.
Waarom jouw huidige content waarschijnlijk niet werkt
Laten we eerlijk zijn. De meeste SaaS-content faalt om drie redenen:
1. Je schrijft over functies, niet over frustraties
Neem deze twee zinnen:
- “Onze software biedt geautomatiseerde data-synchronisatie tussen platforms”
- “Nooit meer vrijdagmiddag paniek omdat de cijfers voor de maandagmeeting niet kloppen”
Welke raakt jou? Precis. Maar kijk eens naar je eigen website. Hoeveel koppen beginnen met “Onze oplossing biedt…” in plaats van “Herken je dit…”?
2. Je probeert iedereen tegelijk te bereiken
Je CTO wil weten of het schaalt. Je CFO wil ROI-cijfers. Je eindgebruiker wil weten of het makkelijk is. En jouw content? Die probeert alle drie tegelijk aan te spreken en bereikt uiteindelijk niemand écht.
3. Je denkt in content, niet in gesprekken
Stel je voor dat een prospect bij je op kantoor komt. Zou je dan een uur lang functies opsommen? Natuurlijk niet. Je zou vragen stellen. Luisteren. Ingaan op wat ze zeggen.
Maar online doen we precies dat – opsommen zonder te luisteren. Geen wonder dat het niet werkt.
Ivar van Duuren
Co-founder ISOPlanner
“Ik ben heel blij met de enorme hoeveelheid content die je maakt op basis van 1 interview.”
“Ik doe met plezier meer interviews zodat dit proces door kan lopen!“
De contenttypen die echt het verschil maken
Goed, genoeg geneuzel over wat niet werkt. Laten we het hebben over wat wél werkt. Hier zijn de contentformats die consistent leads opleveren (en waarom):
Blogposts die écht gelezen worden
Niet: “10 voordelen van ons product” Wel: “Waarom je CRM-implementatie mislukt (en 3 dingen die we anders deden)”
Het verschil? De tweede erkent dat dingen misgaan. Dat creëert herkenning en vertrouwen. Intercom werd groot door blogposts te schrijven over productmanagement en klantenservice – onderwerpen waar hun doelgroep mee worstelt. Hun product kwam pas op regel 47.
Praktische tip: Ga zitten met je salesteam. Vraag: “Welke drie vragen krijg je élke keer?” Die vragen zijn je volgende drie blogposts.
Casestudies die overtuigen (niet vervelen)
De meeste casestudies zijn dodelijk saai: “Bedrijf X implementeerde onze oplossing en zag 30% verbetering.”
Dat is niet overtuigend. Weet je wat wel werkt?
“Toen Sarah als nieuwe Operations Manager begon bij TechCorp, was haar eerste week een nachtmerrie. Orders verdwenen in spreadsheets, haar team werkte met drie verschillende systemen, en vrijdag moest ze uitleggen waarom vier belangrijke klanten nog geen levering hadden ontvangen.”
Zie je wat ik hier doe? Dit is storytelling in plaats van data dumpen. Je voelt Sarah’s frustratie. Je ziet de chaos. En dan wil je weten: hoe loste ze dit op?
Dat is het verschil tussen een casestudy die mensen wegklikken en een casestudy waar ze tot het einde blijven lezen.
De formule voor casestudies die converteren:
- Begin met de chaos (waar Sarah stond)
- Vertel het keerpunt (waarom verandering nodig was)
- Laat het proces zien (implementatie, inclusief wat er fout ging)
- Sluit af met transformatie (hoe Sarah’s werkdag er nu uitziet)
- Ondersteun met cijfers (die 30% komt nu pas)
Whitepapers die écht gelezen worden
Hier is een geheim: niemand wil een whitepaper lezen. Echt niet. Ze willen hun probleem oplossen.
Dus stop met whitepapers over “De toekomst van X” en schrijf in plaats daarvan “De ultieme gids om Y op te lossen zonder [grootste angst van je doelgroep].”
Segment schreef “The Analytics Handbook for Growth Teams” – geen woord over hun product in de eerste 40 pagina’s. Puur waarde. Het resultaat? Duizenden leads die precies wisten waar Segment voor stond tegen de tijd dat ze klaar waren met lezen.
Ebooks: complete gidsen die waarde bieden
Ebooks zijn je kans om diep te duiken in een onderwerp waar je doelgroep mee worstelt. Maar alleen als je ze écht waarde biedt – niet een opgeblazen blogpost van 50 pagina’s.
Een goed ebook geeft je prospect het gevoel: “Dit had ik kunnen kopen voor €99, en zij geven het gratis weg.” Dat soort waarde bouwt vertrouwen op.
LinkedIn: posts die expertise laten zien
LinkedIn is geen plek voor corporate-speak. Het is een plek voor meningen, verhalen en herkenning.
Vergelijk deze twee posts:
Post A: “We zijn trots aan te kondigen dat onze oplossing nu beschikbaar is in Europa. Met deze uitbreiding kunnen we nog meer bedrijven helpen hun processen te optimaliseren.”
Post B: “Drie jaar geleden werd ons eerste Europese demo-verzoek afgewezen omdat we geen local data centers hadden. Die prospect werd onze grootste concurrent in de regio. Vandaag lanceren we in Europa. Betere laat dan nooit? Misschien. Maar we hebben onze les geleerd.”
Post B krijgt comments. Bij post A hoor je krekels…
“Binnen de eerste 10 dagen had ik al twee demo’s van de LinkedIn videoposts!“
Robert Verkade
Chief Revenue Officer StoryChief
De kunst van het balanceren tussen educatie en verkoop bij SaaS copywriting
Hier is waar de meeste SaaS-bedrijven vastlopen. Je weet dat je kennis moet delen. Maar ergens in je achterhoofd denkt je CMO: “Wanneer gaan we nou eigenlijk verkopen?”
De 80/20-regel klinkt goed in theorie: 80% educatie, 20% promotie. Maar in de praktijk? Het is complexer.
Vroege fase: 100% educatie Je prospect weet nog niet eens dat hij een probleem heeft, of in ieder geval niet hoe groot het is. Dit is niet het moment om je product te noemen. Echt niet.
Voorbeeld: Slack schreef jarenlang over teamcommunicatie en remote work voordat ze überhaupt Slack noemden. Ze bouwden autoriteit op.
Middenfase: 70/30 educatie vs. promotie Nu weet je prospect dat er een probleem is. Hij vergelijkt oplossingen. Hier mag je voorzichtig je oplossing introduceren – maar alleen als onderdeel van een bredere vergelijking.
Voorbeeld: “Er zijn drie manieren om dit probleem op te lossen: bouwen, kopen of outsourcen. Hier is wanneer elke optie zinvol is.”
Late fase: 50/50 educatie vs. promotie Nu gaat het om validatie. Je prospect wil weten: werkt dit écht? Hier komen casestudies, ROI-calculators en implementatiegidsen om de hoek kijken.
Een SaaS contentstrategie die echt werkt
Oké, je bent overtuigd. Content is belangrijker dan je dacht. Maar hoe zorg je dat het consistent gebeurt zonder dat het een fulltime baan wordt?
Stap 1: Bouw contentpijlers rondom échte pijnpunten
Niet rondom jouw product. Rondom wat je klanten wakker houdt.
Voorbeeld van een projectmanagement-tool:
- Pijler 1: Teamcommunicatie (niet je chat-feature, maar de frustratie van miscommunicatie)
- Pijler 2: Deadline-stress (niet je planning-tool, maar de angst om te falen)
- Pijler 3: Remote samenwerking (niet je video-integratie, maar het gemis van face-to-face)
Elke pijler krijgt maandelijks aandacht. Dat is focus.
Stap 2: Creëer een ritme dat je volhoudt
Vergeet “daily content.” Tenzij je een dedicated team hebt, ga je het niet redden. Beter:
- 2x per maand: Diepgaande blogpost (1500-2000 woorden)
- 1x per maand: Casestudy of customer interview
- 1x per kwartaal: Whitepaper, ebook of uitgebreid onderzoek
- Wekelijks: LinkedIn-posts (maar dan korte, punchy inzichten – geen essays)
Consistentie wint van ambitie. Iedere keer.
Stap 3: Hergebruik meedogenloos
Die blogpost van 2.000 woorden? Dat zijn ook:
- 5 LinkedIn-posts
- 2 nieuwsbriefartikelen
- 1 YouTube-script
- 10 social media-quotes
Je kunt één goed stuk content minstens vijf keer hergebruiken voordat iemand het opmerkt. En zelfs dan geeft niemand erom.
Van product naar thought leader
Hier is het verschil tussen SaaS-bedrijven die worstelen en die domineren: de succesvolle bedrijven verkopen geen software. Ze verkopen een manier van denken.
HubSpot verkoopt geen CRM. Ze verkopen “inbound marketing.” Salesforce verkoopt geen sales-software. Ze verkopen “customer success.” Notion verkoopt geen notitie-app. Ze verkopen “een tweede brein.”
Deze bedrijven werden thought leaders door consequent waardevolle inzichten te delen die niks met hun product te maken hadden. Hun content beantwoordde vragen voordat mensen wisten dat ze die vragen hadden.
En langzaam maar zeker werd hun merk synoniem met de oplossing zelf.
Waarom je dit waarschijnlijk niet zelf moet doen
Laten we realistisch zijn. SaaS copywriting en content creëren is een vak. Net zoals software ontwikkelen. Je zou ook niet verwachten dat je beste developer ineens overtuigende copy schrijft, toch?
Het probleem met in-house content:
- Je productmanagers kennen de technische details, maar schrijven als een handleiding
- Je marketeers snappen de boodschap, maar missen technische diepgang
- Je salesteam weet wat werkt, maar heeft geen tijd om het op te schrijven
- Iedereen bedoelt het goed, maar niemand heeft echt tijd
Gespecialiseerde SaaS-contentwriters daarentegen? Die leven in jouw wereld. Ze begrijpen API’s zonder uitleg. Ze weten hoe CTO’s denken. En ze kunnen complex simpel maken zonder het dom te maken.
Maar belangrijker: ze kennen de valkuilen. Ze weten dat “revolutionair platform” niet overtuigt. Ze weten dat features zonder context betekenisloos zijn. En ze weten wanneer je moet educeren en
wanneer je moet verkopen.
Hoe nu verder?
Kijk eens kritisch naar je laatste vijf blogposts. Stel jezelf deze vragen:
- Herkenning: Zou je prospect denken “dit begrijpt mijn probleem écht”?
- Waarde: Heeft hij iets geleerd dat hij morgen kan toepassen?
- Vertrouwen: Straalt het expertise uit zonder opschepperig te zijn?
- Actie: Weet hij wat de volgende stap is?
Als je nee zegt op twee of meer van deze vragen, is het tijd voor een andere aanpak.
Content is niet iets wat je erbij doet. Het is hoe je groeit. Het is hoe je vertrouwen opbouwt. En het is hoe je van zomaar een SaaS-bedrijf transformeer naat thought leadership.
De vraag is niet óf je gaat investeren in content. De vraag is: ga je het goed doen?
Op zoek naar B2B SaaS content copywriting?
Neem dan contact met me op. Met ervaring bij meer dan 40 SaaS-bedrijven help ik je graag om je content naar een hoger niveau te tillen!
Veelgestelde vragen
Wanneer zie ik resultaat bij SaaS copywriting?
Reken op minimaal 3 maanden. Content is een investering in SEO en LLM-autoriteit en vertrouwen. Waar een advertentie stopt als het budget op is, blijft goede content jarenlang leads genereren. Echter, een klant had met 1 goede LinkedIn post al een paar demo’s dus zo snel kan het ook gaan.
Kan ik niet gewoon content maken met ChatGPT?
AI is een prima assistent, maar een slechte auteur. Het mist de nuance, unieke stem en strategische diepgang die nodig zijn om écht op te vallen in een zee van eenheidsworst.
Hoe meet ik content succes?
Kijk verder dan likes. Focus op betrokkenheid (leestijd), groei in organisch verkeer, brand searches en uiteindelijk pipeline influence: hoeveel deals hebben jouw content geconsumeerd voordat ze tekenden?