Je hebt een veelbelovend SaaS-product, een beetje momentum, en je denkt: “Google Ads, dat gaat ons snel meer klanten opleveren!” Klinkt logisch, toch? Maar helaas, veel B2B SaaS marketing-teams duiken erin alsof Google Ads een toverstaf is die zomaar demo’s en trials uit de lucht laat vallen.
Ze richten zich op te brede zoekwoorden, bouwen ingewikkelde campagne-labyrinten en eindigen met een dure rekening en weinig resultaat.
In dit artikel neem ik je mee in hoe je Google Ads wél slim inzet voor B2B SaaS. Zo gaat Google Ads van dure hobby naar betrouwbare groeimotor.
Ga direct naar
1. Wanneer moet je Google Ads aanzetten voor je SaaS?
Google Ads is geen knop die je meteen kunt indrukken zodra je product live is. Het werkt pas als je goed weet wat je doet en waar je naartoe wilt. Dus voordat je begint met adverteren, check eerst deze dingen:
- Weet je precies wie je ideale klant is en wat die zoekt?
- Heb je al wat data of feedback waaruit blijkt dat mensen jouw product zoeken?
- Heb je een budget van minimaal zo’n €20 tot €50 per dag om écht iets te kunnen testen en optimaliseren?
- Kun je goed meten of je advertenties iets opleveren? Denk aan het bijhouden van demo-aanvragen, trial-registraties of andere waardevolle acties.
Als je op één van deze punten nog onzeker bent, is het slimmer om eerst die basics op orde te krijgen. Google Ads inzetten zonder voorbereiding is net als water gieten in een vergiet – veel verspilling, weinig resultaat.
2. Wanneer NIET starten met Google Ads
Soms is het gewoon beter om nog even niet te beginnen met Google Ads. Het bespaart je flink wat geld en frustratie als je deze situaties herkent:
- Je hebt nog geen helder beeld van je ideale klant. Zonder dat weet je niet welke zoekwoorden je moet targeten, en dat is gokken met je budget.
- Je product is nog niet ‘zoekbaar’. Bijvoorbeeld als het te nieuw of te niche is, en mensen er simpelweg nog niet actief naar zoeken.
- Je mist goede meetmogelijkheden. Als je niet precies weet of demo-aanvragen of trials uit je advertenties komen, is het moeilijk te bepalen wat werkt.
- Je hebt geen budget om te testen en optimaliseren. Google Ads vraagt om een serieus budget, zeker om het algoritme voldoende data te geven. Een paar euro per dag is meestal te weinig, vooral in B2B SaaS.
In deze gevallen kun je beter eerst werken aan je product-market fit, contentmarketing of organische kanalen. Google Ads inzetten zonder dat fundament is dan echt zonde van het geld.
3. Accountstructuur die werkt (hou het simpel)
Te veel campagnes en te veel hokjes zorgen vaak voor ruis. Je Google Ads-account moet geen doolhof zijn, maar een duidelijke structuur hebben die het algoritme voldoende data geeft om te optimaliseren. Minder campagnes betekent meer data per campagne – en dat helpt je sneller betere resultaten boeken.
Voor B2B SaaS werkt een gestroomlijnde, zoekgerichte structuur vaak het best. Bijvoorbeeld:
Zoekcampagnes
- Brand: voor mensen die specifiek naar jouw merk zoeken
- High-intent use cases: zoals “projectplanning software”, “resource management tool” of “roadmapping SaaS”
- Concurrenten: gericht op mensen die zoeken naar alternatieven (“Asana alternatief”, “monday vs. …”)
Retargeting (optioneel)
- Display of Video om websitebezoekers te herinneren aan jouw oplossing
- Handig voor campagnes gericht op SQLs of event inschrijvingen
En hoe zit het met Performance Max?
PMax combineert Search, Display, YouTube en Discovery – zonder dat jij weet welk kanaal precies hoeveel budget opslokt. Dat klinkt efficiënt, maar voor B2B SaaS met langere salescycli en niche-doelgroepen is die ‘black box’ vaak een risico. Denk aan:
- Onvoorspelbare leadkwaliteit
- Slechte controle over zoektermen
- Moeilijk sturen op echte pipeline i.p.v. alleen volume
Mijn advies: start altijd met Search en optimaliseer daar eerst alles.
Alleen campagnes zijn slechts het eerste deel. Daarbinnen komen ad groups om de hoek kijken, een superbelangrijke tussenlaag. Een ad group groepeert namelijk zoekwoorden met vergelijkbare intentie en koppelt daar specifieke advertenties aan. Zo zorg je ervoor dat je advertenties altijd aansluiten op wat mensen daadwerkelijk zoeken.
Een voorbeeld voor een Human Resources SaaS: binnen je zoekcampagne ‘Use Cases’ maak je ad groups aan voor ‘CV Screening’, ‘Interview Planning’, ‘Kandidatenbeheer’, ‘Talent Acquisition’ en ‘Employee Onboarding’. Elke ad group krijgt advertentieteksten die precies passen bij die zoekwoorden. Hierdoor verhoog je de relevantie, verbeter je je kwaliteitsscore en betaal je minder per klik.
Kortom:
- Campagnes geven je het overzicht op een hoger niveau (bv. merk, concurrentie, retargeting).
- Ad groups maken het scherp en relevant op het niveau van zoekwoorden en advertenties.
Door deze structuur houd je het overzichtelijk, zorg je voor betere prestaties en verspil je minder budget. Soms zie je klanten die hun paid search-budget halveren en tóch meer pipeline binnenhalen. Klinkt als magie, maar is gewoon slimme strategie.
4. Tracking, meting en conversies
Je kunt nog zulke mooie campagnes bouwen, maar als je niet goed meet wat er gebeurt, dan is het net schieten met een blinddoek op. Voor B2B SaaS is het essentieel om conversies zoals demo-aanvragen, trial-registraties en contactformulier-invullingen scherp te tracken. Alleen zo weet je of je advertenties écht iets opleveren.
Zorg dat je Google Ads koppelt aan je website via Google Tag Manager. Stel vervolgens conversies in in Google Ads. En gebruik daarnaast Enhanced Conversions om gegevens veiliger en nauwkeuriger door te geven.
Als je een CRM hebt (zoals HubSpot of Salesforce), koppel die dan ook met Google Ads, zodat je offline conversies kunt bijhouden. Je kunt dit ook via Zapier doen als je een ander CRM zoals Pipedrive gebruikt. Het doorgeven van offline conversies is van belang omdat je niet elke deal meteen online sluit.
Sinds 2024 is er ook de Consent Mode v2. Die helpt je retarketing en tracking te doen zonder privacyregels te breken. Kortom: meet alles wat je kunt meten, zodat je slim kan sturen en budget niet over de balk gooit.
Tip: zet je conversie window van je doelen op 90 dagen.
Het conversion window is de periode waarin een conversie wordt toegeschreven aan een klik of interactie met je advertentie. Voor B2B SaaS, waar de salescycli vaak langer zijn, is het belangrijk om een conversievenster in te stellen dat aansluit bij de realiteit van je
klantenreis.
Een standaard venster van 30 dagen kan te kort zijn als leads weken of zelfs maanden nodig hebben om om te zetten naar een demo, trial of aankoop. Door een langer conversion window in te stellen van 90 dagen krijg je een vollediger beeld van de daadwerkelijke impact van je campagnes. Zo voorkom je dat waardevolle conversies buiten beeld blijven en kun je betere beslissingen nemen over je budgetten en biedingen.
5. Budget: wat moet je investeren om serieuze data te krijgen?
Een veelgestelde vraag: “Wat moet ik uitgeven aan Google Ads?” Het eerlijke antwoord: genoeg om snel te leren, maar niet zoveel dat je je runway verbrandt.
Richtlijn:
- Startbudget: €25–€50 per dag
- Testperiode: 2–4 weken
- Totaal testbudget: €750–€1.500
Daarmee koop je genoeg kliks om trends te zien, campagnes te optimaliseren en te bepalen of het kanaal voor je werkt.
Let op: Google optimaliseert op conversie-data. Zonder 15–30 conversies per maand per campagne weet het algoritme niet wat goed is. Dus: liever 1 goed gevulde campagne dan 5 magere.
Als je ziet dat je bijvoorbeeld €100 moet investeren voor een demo-aanvraag en daar gemiddeld 1 op 5 deals uit komt, dan kun je terugrekenen:
Customer acquisition cost (CAC) = €500
Is je CLTV €5.000? Dan zit je op een hele gezonde verhouding. Tijd om op te schalen.
Budget is geen vaste lijn, maar een groeimodel. Begin lean, meet alles en schaal wat werkt.
6. Keywordstrategie: intentie is alles
In Google Ads is een demand capture kanaal, geen demand generation kanaal.. Voor B2B SaaS betekent dat vooral: je focussen op zoekwoorden waaruit blijkt dat iemand serieus op zoek is naar een oplossing zoals die van jou. Dit zijn de 5% mensen die nu op zoek zijn naar een oplossing (in-market). Het heeft weinig zin om te adverteren op brede, vage termen die veel verkeer opleveren, maar weinig waardevolle leads.
Waarom is intentie zo belangrijk?
Omdat B2B SaaS vaak een lange sales cycle heeft, wil je je budget inzetten op prospects die al verder zijn in hun klantreis. Die tonen namelijk koopbereidheid en zijn veel eerder geneigd om contact op te nemen, een demo aan te vragen of een trial te starten. Anders verbrand je je geld aan clicks die nooit converteren. Dus: liever tien mensen die nu een oplossing zoeken, dan honderd die “gewoon even oriënteren”.
Welke keywords werken dan wel?
Richt je op high-intent zoekwoorden, zoals:
- “Beste [categorie] software”
- “[Concurrent] alternatief”
- “[Productnaam] pricing”
- “[Specifiek probleem] oplossing software”
Deze zoekwoorden geven een duidelijke signalering van koopinteresse.
Wat moet je juist vermijden?
Vermijd zoekwoorden die te algemeen of te breed zijn, zoals “software”, “SaaS tools”, of “IT oplossingen”. Mensen die hierop zoeken zijn meestal nog in de oriënterende fase en converteren zelden direct. Ook al heb je de beste landingspagina, slechte intentie kun je daarmee niet repareren.
Extra tip: negatieve keywords
Gebruik altijd negatieve keywords om te voorkomen dat je advertenties getoond worden bij irrelevante zoekopdrachten. Bijvoorbeeld woorden als “gratis”, “vacature” of “opleiding” kun je vaak uitsluiten om verspilling van budget tegen te gaan.
7. Campagnetypes: wat werkt in B2B SaaS? (met voorbeelden van adteksten)
Niet elke campagne is hetzelfde, en de juiste adcopy maakt het verschil tussen klikken die niks opleveren en demo-aanvragen en trials die binnenkomen. Hier een paar voorbeelden van campagnes en hoe je ze het beste aanpakt:
7.1 Productcategorie-campagnes
Dit zijn zoekcampagnes gericht op brede maar specifieke categorieën binnen jouw markt. Denk aan zoekwoorden als “beste projectmanagement software” of “CRM voor kleine bedrijven”. Deze campagne vangt mensen die actief op zoek zijn naar een oplossing in jouw productcategorie.
Voorbeeld advertentietekst:
“Op zoek naar de beste projectmanagement software? Ontdek [Jouw SaaS] – eenvoudig, snel en perfect voor teams van elke omvang. Probeer nu gratis!”
7.2 Concurrentiecampagnes
Hier focus je op zoekwoorden rondom je concurrenten, bijvoorbeeld “[Concurrent] alternatief” of “[Concurrent] versus [jouw product]”. Dit helpt om prospects te bereiken die je concurrent al kennen maar nog twijfelen of ze willen switchen. Let wel op: gebruik de merknamen van concurrenten niet in je advertentietekst om juridische issues te vermijden. Over het algemeen kun je de namen van de concurrenten wel in de keywords gebruiken.
Hier zie je een voorbeeld van een advertentie van Brevo als je zoekt op MailerLite, hun concurrent:
En als je zoekt op MailerLite, zie je vervolgens een mooie advertentie van Mailchimp:
Voorbeeld advertentietekst:
“Op zoek naar een betrouwbaar alternatief voor populaire SaaS-tools? Probeer [Jouw SaaS] en ervaar betere support en lagere kosten. Vraag een demo aan!”
Nog 1 tip: zorg dat je hiervoor een aparte landingspagina maakt. Zo kan je de kwaliteitscore wat omhoog krijgen, vaker vertoont worden en een betere ervaring aan de bezoeker geven.
7.3 Use-case campagnes
Dit zijn campagnes gericht op specifieke problemen of toepassingen waar jouw SaaS een oplossing voor biedt. Bijvoorbeeld: “HR onboarding software”, “Zoom calls transcriberen” of “automatische facturatie tool”. Hier speel je in op de concrete behoefte van je doelgroep.
Voorbeeld advertentietekst:
“Automatiseer je HR onboarding met [Jouw SaaS]. Minder fouten, sneller resultaat. Start je gratis trial vandaag!”
7.4 Merkcampagnes
Deze campagne draait puur om je eigen merknaam en varianten daarvan. Hiermee bescherm je je merk tegen concurrenten die er met je naamsbekendheid vandoor willen gaan, en vang je mensen op die al bekend zijn met jouw product.
Voorbeeld advertentietekst:
“[Jouw SaaS] – dé softwareoplossing voor [jouw doelgroep]. Plan direct een demo en ontdek wat wij voor jou kunnen doen.”
Merkcampagnes zet ik in het begin alleen op als er al adverteerders zijn op jouw merk. Anders vind ik het zonde van het geld om dit al aan te zetten. Want meestal zie ik dat er veel geklikt wordt door mensen die te lui zijn om naar de loginpagina te gaan 🙂 Zonde om hiervoor te betalen als er nog geen concurrenten zijn die op jouw merknaam adverteren. Hou dit uiteraard wel regelmatig in de gaten.
7.5 Retargeting
Bezoekers die al op je website zijn geweest (bijvoorbeeld op pricing of demo-pagina’s) zijn super waardevol. Gebruik display- of search retarketingcampagnes om hen terug te halen en over de streep te trekken.
Voorbeeld advertentietekst:
“Nog twijfels over [Jouw SaaS]? Bekijk onze klantverhalen en vraag een gratis demo aan. We helpen je graag verder!”
Tip: als er genoeg traffic is, probeer ik vaak eerst via LinkedIn te retargeten omdat je hier specifieke functies, bedrijfsgrootte en branches kunt instellen. Ik heb namelijk nogal wisselende resultaten met het Google netwerk voor remarketing campagnes. Een alternatief kan ook nog het retargeting netwerk van Adroll zijn. Blijven testen dus!
Lees ook: wat doet een LinkedIn marketing bureau voor een uitleg van deze retargeting aanpak.
8. Responsive Search Ads (RSA): laat Google zelf de beste combinatie vinden
Responsive Search Ads zijn inmiddels de standaard binnen Google Ads. Je hoeft niet langer talloze losse advertenties te schrijven: je levert Google een set bouwstenen aan – maximaal 15 koppen en 4 beschrijvingen – en het algoritme test automatisch welke combinaties het beste werken.
Stel, je bent een aanbieder van HR-software zoals een ATS:
Mogelijke koppen
- Versnel je wervingsproces
- ATS voor moderne HR-teams
- Beheer kandidaten centraal
- Start je gratis proefperiode
- Minder Excel, meer overzicht
- Topkandidaten sneller aangenomen
Voorbeelden van beschrijvingen
- Alle sollicitaties op één plek – van vacature tot aanname.
- Automatiseer je hiring pipeline en bespaar tijd.
- Verbeter de candidate experience met slimme workflows.
- Krijg direct inzicht in de status van je vacatures.
Google probeert automatisch duizenden combinaties uit, afgestemd op de zoekopdracht van de gebruiker, apparaat en gedrag. Zo ziet iedere zoeker de meest relevante boodschap – zonder dat jij alles handmatig hoeft te testen.
Tip: begin per advertentiegroep met één RSA. Zo geef je Google de kans om snel te leren wat werkt. Voeg je er meteen meerdere toe, dan versplinter je de data en vertraag je het leerproces.
Let op met het ‘pinnen’ van koppen of beschrijvingen (die dwingen bepaalde elementen op vaste plekken). Alleen doen als het echt moet – anders beperk je juist de kracht van RSA’s.
9. Biedstrategieën: laat het algoritme voor je werken
Google Ads heeft tegenwoordig slimme biedstrategieën die je veel werk uit handen neemt. Maar dat betekent niet dat je ze klakkeloos moet aanzetten. Voor B2B SaaS is het vooral belangrijk om te kiezen voor biedstrategieën die gericht zijn op waardevolle acties, zoals demo-aanvragen of trial-registraties, en niet alleen op clicks.
Slimme biedstrategieën om in te zetten:
- Maximize Conversions: Google probeert zoveel mogelijk conversies binnen je budget te behalen. Goed om te starten als je nog niet genoeg data hebt voor Target CPA.
- Target CPA (Cost Per Acquisition): Hierbij stel je een doelkostprijs per conversie in. Google optimaliseert dan om zo veel mogelijk conversies binnen dat budget te halen. Handig als je al wat data hebt.
Niemand kan zelfs maar in de buurt komen van jouw cijfers. Dat is waanzinnig!
10. Veelgemaakte fouten & hoe je ze vermijdt
B2B SaaS Google Ads kunnen snel duur worden als je niet oppast. Hier de meest gemaakte fouten, inclusief wat je vooral niet moet doen:
1. Te brede targeting
Je denkt misschien “hoe meer bereik, hoe beter”, maar te brede targeting kost je alleen geld aan irrelevante clicks. Focus juist op je ideale klantprofiel en zoekwoorden met koopintentie.
2. Concurrentie-merken in advertenties gebruiken
Let hier goed op: het is misschien verleidelijk om de merknaam van je concurrent te noemen in je adtekst, maar vaak mag dit niet (check altijd het merkenregister). Bovendien kan het leiden tot het afkeuren van je advertenties of juridische problemen.
Tip: Gebruik wel concurrent keywords om zoekverkeer te vangen, maar schrijf je advertenties zó dat je eigen voordelen centraal staan zonder de concurrent direct te benoemen.
3. Geen of onduidelijke conversiedoelen
Als je niet precies meet wat belangrijk is (zoals demo-aanvragen, trial-registraties, of contactaanvragen), kun je je campagnes niet goed optimaliseren.
4. Te complexe accountstructuur
Een wirwar aan campagnes en advertentiegroepen zorgt voor verwarring, minder overzicht en inefficiënte besteding van je budget. Houd het simpel en overzichtelijk.
5. Negatieve keywords vergeten
Zonder negatieve keywords betaal je voor irrelevante zoekopdrachten. Sluit woorden uit als “gratis”, “vacature”, “review”, en termen die niet passen bij jouw SaaS.
6. Te vroeg volledig vertrouwen op automatisering
Automatisering is fantastisch, maar start er niet mee voordat je voldoende data hebt. Begin met handmatige sturing en zet pas slimme biedstrategieën in als je conversies hebt.
7. Niet regelmatig optimaliseren
Google Ads is geen ‘set & forget’. Blijf je campagnes monitoren, testen en optimaliseren.
Met deze praktische tips voorkom je verspilling en zorg je dat je Google Ads-account echt gaat werken voor jouw B2B SaaS.
Veel gestelde vragen over Google Ads voor B2B SaaS
Moet je mobiel targeten bij B2B SaaS zoekcampagnes?
In de meeste B2B SaaS-trajecten vinden de waardevolle conversies – zoals demo-aanvragen, trial activaties of contactformulieren – plaats op desktop. Professionals zoeken vaak op hun werkplek, met een groot scherm, in een context waarin ze klaar zijn om te vergelijken of actie te ondernemen.
Hoewel mobiel nog steeds verkeer kan opleveren, zie je in veel B2B accounts dat mobiele klikken duurder zijn of slechter converteren. Daarom is het verstandig om dit goed te monitoren vanaf het begin.
Mijn advies: begin met alle apparaten ingeschakeld, zodat je een realistisch beeld krijgt van de prestaties per device. Zodra je voldoende data hebt, kun je biedaanpassingen doen. In veel gevallen loont het om bodaanpassingen naar beneden te doen voor mobiel – of mobiel zelfs volledig uit te sluiten, als je ziet dat het nauwelijks waarde toevoegt.
En heb je weinig budget? Verlaag dan de biedingen voor mobiel.
Dus: laat data leidend zijn, maar wees kritisch op mobiel binnen B2B SaaS zoekcampagnes.
Moet je Google Ads alleen tijdens kantooruren laten draaien?
Niet per se. Het lijkt logisch om alleen te adverteren van maandag tot en met vrijdag tussen 9 en 18 uur – zeker als je doelgroep vooral professionals zijn. Maar in de praktijk blijkt dat oriëntatie vaak buiten werktijden plaatsvindt. Denk aan een productmanager die ’s avonds of in het weekend alvast research doet naar nieuwe tools.
Als je die momenten uitsluit, geef je het algoritme minder ruimte om te leren wat wél werkt. Beter is om campagnes in de beginfase 24/7 te laten draaien. Zodra je voldoende data hebt, kun je analyseren op welke dagen en tijden kwalitatieve conversies plaatsvinden en vervolgens biedaanpassingen doen of uitsluitingen instellen.
Conclusie: Google Ads inzetten voor B2B SaaS? Zo doe je dat slim
Google Ads kan een krachtige motor zijn voor je B2B SaaS-marketing, maar alleen als je het slim aanpakt. Richt je op high-intent keywords, pas je targeting aan op het bewustzijnsniveau van je prospects, en maak gebruik van automatisering zonder het overzicht te verliezen.
Houd je campagnes overzichtelijk, meet je resultaten nauwkeurig en blijf optimaliseren. Vermijd de valkuilen van te brede targeting en onduidelijke doelen. En vergeet niet: de klantreis is geen rechte funnel, maar een dynamisch proces waar jij met de juiste boodschap precies op het juiste moment aanwezig wilt zijn.
Met deze aanpak haal je het maximale uit je Google Ads-budget, bouw je een waardevolle sales pipeline op, en help je je SaaS groeien.
