Een SaaS-startup vanaf de grond opbouwen én uitbouwen tot een succesvol online bedrijf is enorm veel werk. Vaak horen bij dit proces dan ook slapeloze nachten, weekenden keihard doorwerken, het nemen van moeilijke beslissingen en een onfeilbaar vertrouwen in het feit dat het uiteindelijk wel goed komt met jouw SaaS.
Maar: er komt een moment dat het ineens allemaal een stuk makkelijker wordt. Na dit magische moment werk je nog steeds hard, maar met meer zekerheid dat je op het juiste pad bent. En misschien kun je ook wel weer eens een avond op tijd naar bed of een weekend iets voor jezelf doen. Wanneer dit magische moment is? Als je je Product/Market Fit (PMF) gevonden hebt! In dit artikel leg ik uit wat dat is, waarom het belangrijk is en hoe je eraan komt.
Wat is een Product/Market Fit?
De vraag die je in de beginfase van je SaaS-bedrijf moet beantwoorden, is of jouw doelgroep wel zit te wachten op jouw product. Je weet dat dit het geval is als mensen je software gebruiken, er enthousiast over zijn en ervoor blijven betalen. Maar in de praktijk is het natuurlijk nét iets minder simpel en zul je meerdere metrics moeten meten om te bepalen of er sprake is van een PMF.
In feite ga je bepalen of:
- de markt rijp en groot genoeg is voor jouw business
- of het product dat centraal staat in jouw business aansluit bij de behoeften van de juiste markt.
Bij elkaar opgeteld komt dit neer op het aanbieden van het juiste product aan de juiste persoon op het juiste moment.
Het juiste product
Het juiste product valt uiteen in verschillende factoren. Bijvoorbeeld: wat de prijs is van jouw SaaS, hoe veel de klant denkt dat het waard is, het gebruiksgemak en ga zo maar door. Het zijn eigenlijk alle knoppen waar je aan kunt draaien als het gaat om de samenstelling van je propositie.
Denk hierbij ook aan verschillende pakketten die je aanbiedt: heb je bijvoorbeeld een uitgeklede versie met een vriendelijker prijskaartje of een speciaal bedrijvenpakket met extra features voor professionals?
Gerelateerd artikel: Een SaaS prijsmodel kiezen
Doelgroep
Ondernemers denken vaak dat ze wel weten wie er in hun doelgroep zitten. Ze hebben hun product immers voor deze mensen ontwikkeld! Maar dat zegt eigenlijk nog niets: soms blijkt een dienst in de praktijk door hele andere mensen opgepikt te worden dan tijdens de ontwikkelingsfase voorzien was.
Youtube is hiervan een beroemd voorbeeld: dit werd gemaakt zodat mensen per video konden oproepen tot een date, maar werd uiteindelijk gebruikt om kennis te delen. Inmiddels is het het grootste self publishing videokanaal ter wereld.
Oftewel: dat je een product bedacht hebt voor een bepaalde groep mensen, sluit niet uit dat het in de praktijk een hele andere groep mensen aanspreekt. Als dat zo is, is het belangrijk om daar achter te komen. Alleen dan kun je doelgericht inspelen op deze verschuiving.
Timing
Alles draait altijd om timing! En dat geldt al helemaal voor ondernemers. Zelfs als je het juiste product hebt voor de juiste doelgroep, ben je nergens als de door jou beoogde consumenten nog niet klaar zijn om over te stappen naar en te gaan betalen voor jouw propositie.
Waarom een PMF zo belangrijk is
De schaalbaarheid van een SaaS-bedrijf is eén van de mooiste elementen van dit business model. Als de drie-eenheid van product, doelgroep en timing niet met elkaar in overeenstemming is, heeft schalen echter geen zin.
Natuurlijk kun je dan alsnog fors inzetten op de marketing van je SaaS om de omzetcijfers te boosten, maar dit is tijdelijk en eigenlijk ‘fake’ groei. Je wilt dat mensen naar je toekomen omdat alles klopt. Niet omdat ze toevallig over de streep getrokken werden door een verdwaalde online add.
Om het maar even bot te stellen: zonder Product/Market Fit is een duurzame groei van je SaaS-bedrijf onmogelijk.
Het proces: meten is weten!
Het proces om te bepalen of je een PMF hebt, bestaat uit de volgende 3 fases:
Fase 1: Problem/Solution Fit
Dit is de fase waarin je een enorm goed idee krijgt voor een SaaS-product waarmee je een prangend probleem van je potentiële klanten in één klap de wereld uit gaat helpen. Je bouwt hiervoor de software en test liefst vóór de lancering of je product inderdaad doet wat je dacht.
Het handigst is om eerst een minimale versie van je product te bouwen (een minimum viable product of MVP) en dat te testen op Problem/Solution Fit. Zo voorkom je dat het product al zó dicht getikt is, dat bijsturen haast onmogelijk is. Of dat het budget voor software development er al helemaal doorheen is natuurlijk.
Fase 2: Product/Market Fit
Vanuit je Problem/Solution Fit, ga je door naar je Product/Market Fit. Deze twee metrics lijken op elkaar, maar zijn niet hetzelfde. Waar het bij je Problem Solution Fit gaat over het vaststellen of jouw software inderdaad de problemen oplost van een bepaalde groep mensen, kijk je in deze tweede fase of je product ook levensvatbaar is op de markt. En zo ja: bij welke mensen. Dit lijkt ingewikkeld, maar je kunt dit feitelijk vaststellen op basis van keiharde cijfers. Deze data vind je bijvoorbeeld in Google Analytics of in je CRM.
Kijk hierbij niet alleen naar acquisitie. Het gaat er niet alleen om dat klanten jouw SaaS-product kopen want je verkoopt geen auto, boek of televisie. Als SaaS-ondernemer heb je geen mensen nodig die eenmalig betalen, maar mensen die blijvend bereid zijn om te betalen voor de toegevoegde waarde die jouw SaaS levert.
Als al je klanten hun abonnement snel weer opzeggen, heb je als SaaS-bedrijf dus géén PMF. Je moet ook kijken hoeveel mensen daadwerkelijk aan de slag gaan met jouw product, hoe en hoe actief zij het gebruiken (activatie) en of ze hun abonnement verlengen (retentie).
Fase 3: Blijven testen!
Een SaaS-product is altijd in ontwikkeling. En dus komt er voor SaaS-ondernemers – in tegenstelling tot makers van fysieke producten – nooit een einde aan het bepalen van de PMF. Natuurlijk moet je wel af en toe ergens een mijlpaaltje durven te slaan, anders kun je nooit verder. Maar blijf continu meten en stel regelmatig bij. Blijf bovendien kritisch kijken naar de metrics die je gebruikt. Die verschillen per branche en vanwege de snelle ontwikkelingen in de online wereld, zijn die ook behoorlijk aan verandering onderhevig.
Groei (en lage churn) geven aan dat je Product/Market fit goed zit
Natuurlijk zijn er ook dingen die je niet per se hoeft te meten: indicaties waaraan je in één oogopslag kunt zien dat je de goede kant op gaat. Je ziet dan bijvoorbeeld dat de traffic naar je website toeneemt, dat je ineens meer aanvragen krijgt en de mooiste van allemaal: dat je omzet ineens omhoog schiet tot cijfers waar je voorheen alleen maar van kon dromen! Groei en een lage churn (klantuitval) geven aan dat je jouw ideale klanten in de juiste markt aan je SaaS bindt en voor hen een probleem oplost waar ze behoefte aan hebben.
Gerelateerd artikelen:
- Inspirerende SaaS voorbeelden: de 10 grootste SaaS bedrijven
- 10 tips voor jouw SaaS customer success strategie
Een paar laatste tips
- Neem niet te snel genoegen met je resultaten. Zeker bij een SaaS-bedrijf is het belangrijk om continu aansluiting te zoeken bij de markt. Het mooie van een SaaS-product is nou juist dat je relatief snel kunt sleutelen aan je propositie. Dat kan bijvoorbeeld niet als je fysieke producten maakt en verkoopt.
- Kijk met een schuin oog naar je concurrent, maar laat je nooit leiden door wat zij doen. Je kunt niet in hun data kijken en hebt dus in feite geen idee hoe goed hun PMF is. Richt je liever op de groei en de optimalisatie van je eigen SaaS-product en laat die van de concurrent over aan – jawel – de concurrent.
- Laat je niet ontmoedigen! Gebruik perfectie om naar te streven, maar laat je er in geen geval door afschrikken.
