De ultieme gids voor LinkedIn Thought Leader Ads voor B2B SaaS (2026)

Inleiding: waarom Thought Leader Ads essentieel zijn voor de groei van jouw SaaS

LinkedIn Thought Leader Ads zijn momenteel het krachtigste advertentieformaat voor B2B SaaS. Niet omdat ze harder schreeuwen dan andere ads, maar omdat ze iets versterken waar kopers al naar op zoek zijn: écht deskundig inzicht van echte mensen. Geen gelikte corporate boodschap. Geen generieke salespitch. Maar eerlijke, scherpe, herkenbare expertise.

In deze gids lees je precies hoe je Thought Leader Ads effectief inzet – van contentstrategie en campagneopzet tot targeting, retargeting, analyse en opschaling.

1. Wat zijn LinkedIn Thought Leader Ads?

Met Thought Leader Ads kun je berichten promoten die afkomstig zijn van echte LinkedIn-profielen. Je advertentie verschijnt dus niet als een bedrijfspost, maar als een post van een persoon — met onderaan subtiel “Promoted by [Company]”. Daardoor voelt de content veel natuurlijker en geloofwaardiger aan dan traditionele bedrijfsadvertenties.

Hier is een voorbeeld van een afbeelding van een LinkedIn Thought Leadership Ad van Instantly:

1.1 Hoe Thought Leader Ads verschillen van traditionele LinkedIn-advertenties

Traditionele advertenties komen van een bedrijfspagina en zien er vaak uit zoals… advertenties. Bedrijfskleuren, strakke visuals, campagnetaal. Hier is een voorbeeld van een traditionele LinkedIn-advertentie van een bedrijfspagina, ook van Instantly:

Thought Leader Ads werken totaal anders. Ze bouwen voort op authenticiteit. Ze:

• komen van het LinkedIn-profiel van een echt persoon
• behouden bestaande likes, reacties en shares
• vallen op doordat ze níet als advertentie voelen
• laten langere video’s toe dan bedrijfsposts
• creëren sneller vertrouwen en betrokkenheid

Kopers reageren simpelweg anders wanneer een persoon tegen hen praat in plaats van een merk.

1.2 Waarom Thought Leader Ads betrouwbaarder overkomen

Mensen vertrouwen mensen. Een persoonlijk bericht voelt eerlijker, menselijker en gebaseerd op echte ervaring. Vooral in SaaS is dat belangrijk: kopers willen weten wie erachter het product zit, hoe zij denken en waarom ze bepaalde keuzes maken.

1.3 De beperkingen van LinkedIn Thought Leader Ads

Thought Leader Ads zijn krachtig, maar hebben ook enkele beperkingen:

• Geen CTA-knop: elke call-to-action moet in de tekst van het bericht staan
• Slechts twee campagnedoelen: Engagement of Brand Awareness
• Berichten moeten nieuwer zijn dan 6 maanden: oudere berichten kun je niet promoten
• Afhankelijkheid van de profieleigenaar: als deze vertrekt, kun je zijn of haar berichten niet gebruiken

Daarom werken TL Ads het best wanneer je een sterke, consistente contentbasis hebt.

2. Waarom Thought Leader Ads zo goed werken voor B2B SaaS

Thought Leader Ads sluiten nauw aan op hoe moderne SaaS-kopers leren en beslissen. Ze vertrouwen geen gladde marketingboodschappen. Ze luisteren naar mensen die dezelfde problemen kennen, dezelfde fouten zien en dezelfde taal spreken.

TL Ads brengen precies die experts – jouw founder(s), PM’s, CSM’s – direct in de feed van je ICP, op een manier die natuurlijk en geloofwaardig voelt.

Ze presteren beter dan traditionele advertenties omdat ze:

• echte expertise in de feed brengen
• waardevolle kennis bieden voordat je verkoopt
• betrokkenheid creëren die organisch aanvoelt
• sneller vertrouwen opbouwen dan met corporate advertenties
• warm publiek opbouwen op basis van hoogwaardige signalen

Voor veel SaaS-bedrijven is dit een enorm voordeel: kopers hebben al het gevoel dat ze je kennen, lang voordat ze ooit een demo boeken.

2.1 De belangrijkste redenen waarom TL-advertenties beter presteren dan traditionele advertenties

• Mensen vertrouwen mensen meer dan merken. Een echt gezicht en een echte stem voelen authentiek, transparant en gebaseerd op ervaring.
• Expertise verslaat promotie. TL Ads onderwijzen, leggen uit en verduidelijken problemen in plaats van te verkopen.
• Ze zorgen voor diepere consumptie. Kopers kijken vaak enkele minuten naar een video van een persoon, maar scrollen direct voorbij merkgerichte creatives.
• Ze genereren rijkere intent-signalen. Videoweergaven, profielklikken, reacties en shares creëren krachtige, warme retargeting-doelgroepen.
• Ze voelen natuurlijk aan. TL Ads zien eruit als normale LinkedIn-berichten, niet als advertenties, wat de weerstand verlaagt en de betrokkenheid verhoogt.
• Ze passen bij non-lineair koopgedrag. Kopers komen weken of maanden later terug op je content zodra de behoefte ontstaat.
• Ze verminderen de afhankelijkheid van organisch bereik. Jij bepaalt de distributie en kunt garanderen dat je ICP je sterkste ideeën te zien krijgt.
• Ze zijn kostenefficiënt. Authentieke webcamvideo’s presteren beter dan dure brand assets in de meeste SaaS-markten.

En misschien wel het belangrijkste: er zijn maar weinig B2B-merken die tegenwoordig Thought Leader Ads gebruiken, waardoor veilingen niet oververzadigd raken en de prestaties goed blijven. Voor SaaS-bedrijven met lange aankooptrajecten en complexe waardeproposities zijn TL Ads een van de meest efficiënte manieren om vertrouwen op te bouwen, je markt op te warmen en top of mind te blijven bij de mensen die er het meest toe doen.

2.3 Statistieken en benchmarks voor LinkedIn Thought Leader Ads

In vrijwel elke campagne die we analyseren, presteren Thought Leader Ads Ads structureel beter dan traditionele bedrijfspagina-ads. Dit zijn veelvoorkomende benchmarkverschillen:

KPI	TL Ads	Traditional Ads
CTR	1.7x hoger	Baseline
Engagement rate	1.6x hoger	Lager
CPC	Vaak lager	Hoger bij SaaS
Consumptie	Hoge video bekijktijd	Geen

Lees ook: Adverteren op LinkedIn: kosten en benchmarks

3. De contentbasis die je nodig hebt voordat je Thought Leader Ads inzet

Thought Leader Ads werken alleen als de onderliggende content sterk genoeg is om te promoten. Zelfs de beste targeting of mediabudgetten kunnen geen zwakke ideeën redden. Voordat je geld steekt in TL Ads, heb je een constante stroom expertgedreven content nodig waar jouw ICP écht iets aan heeft.

3.1 Bouw een constante stroom van expertgedreven content

Bij succesvolle SaaS-teams fungeren de oprichter en andere subject matter experts (SME’s) vaak als de motor achter de content. Met een eenvoudig en herhaalbaar proces kun je maandelijks voldoende materiaal creëren voor je Thought Leader Ads:

• neem elke week een gesprek van 30 tot 60 minuten op met een oprichter of SME
• focus op echte problemen, verhalen van klanten en lessen uit de praktijk
• knip de beste fragmenten tot korte videoclips
• herschrijf sterke inzichten om tot tekstberichten
• gebruik transcripties om langere content te creëren
• kies de best presterende posts om te versterken met Thought Leader Ads

Met deze workflow blijft je boodschap relevant en consistent, zonder dat je telkens opnieuw vanaf nul hoeft te beginnen.

Werk met terugkerende contentpijlers

Een simpele manier om consistent sterke content te produceren, is werken met 2-4 terugkerende thema’s per week. Dit voorkomt willekeur en zorgt dat je publiek weet wat ze van je kunnen verwachten. Voorbeelden van effectieve pijlers zijn:

• LinkedIn Ads of betaalde social strategie
• ABM of demand generation
• founder journey of teamgroei
• branchetrends en frameworks

Met deze pijlers test je organisch wat werkt, zodat je alleen de winnaars versterkt met TL Ads.

Opmerking: dit is ook hét playbook dat we gebruiken voor al onze klanten in onze SaaS Authority Accelerator-service.

Ik ben heel blij met de enorme hoeveelheid content die je maakt op basis van 1 interview. Ik kijk ernaar uit om meer interviews te doen, zodat dit proces onze pijplijn kan blijven laten groeien!

– Ivar van Duuren  – Co-founder ISOPlanner

3.2 De structuur van een goed presterende Thought Leadership Post

Als je kijkt naar TL-posts die consistent presteren en de pijplijn beïnvloeden, hebben de meeste een gemeenschappelijke structuur:

• Duidelijke ICP-hook: benoem een rol, fase of situatie, zodat de juiste lezer zich meteen aangesproken voelt
• Specifieke pijn: beschrijf een concreet probleem dat laat zien dat je hun wereld begrijpt
• Agiteer de gebruikelijke oplossing: leg uit waarom de gebruikelijke aanpak faalt
• Bruikbaar inzicht: geef een praktisch advies, niet alleen theorie
• Verwacht resultaat: laat zien wat er verandert als dit advies wordt toegepast
• Herformuleer: bied een betere manier om over het probleem na te denken
• Geloofwaardigheid: verwijs naar je eigen ervaring of resultaten van klanten

Deze structuur werkt in tekst en video, en is vooral effectief wanneer je de post later promoot als een TL-advertentie.

3.3 Hoe je posts identificeert die het waard zijn om te promoten

Niet elke post moet een advertentie worden. Let op deze signalen wanneer je beslist wat je wilt promoten:

• bovengemiddelde betrokkenheid van je doelgroepen
• doordachte opmerkingen of vragen
• mensen die collega’s taggen
• sterke videokijktijd als het een video is
• duidelijke afstemming op een kernprobleem dat je oplost

Test altijd eerst je posts op een organische manier. Als een post niet veel organische aandacht krijgt, zal betaalde reclame het niet redden. Goede TL-advertenties beginnen altijd met sterke organische prestaties. Gebruik het persoonlijke profiel als proeftuin: plaats waardevolle content, kijk welke berichten aanslaan en promoot alleen de winnaars.

3.4 Soorten content die supergoed werken voor SaaS Thought Leader Ads

Bepaalde soorten content zijn extra effectief in Thought Leader Ads voor SaaS:

• analyse door oprichters van veelvoorkomende fouten in de branche
• branchetrends en marktbewegingen
• achter de schermen van hoe je team specifieke problemen oplost
• stapsgewijze frameworks of stappenplannen die je ICP kan toepassen
• korte succesverhalen van klanten met duidelijke resultaten
• tegenstrijdige standpunten die het conventionele denken uitdagen
• technische uitleg van developers of productmanagers

Al deze zaken laten expertise zien en geven kopers een reden om op te letten. Gebruik deze formats organisch om te testen welke thema’s aanslaan. De best presterende ervan zijn uitstekende kandidaten voor TL Ads.

3.5 Welke content moet je niet gebruiken in LinkedIn Thought Leader Ads?

Sommige content past beter op je bedrijfspagina of in interne updates dan in Thought Leader Ads. Vermijd het promoten van:

• vacatures en bedrijfsnieuws
• aankondigingen van onderscheidingen
• algemene motiverende of leiderschapscitaten
• productgerichte berichten zonder context of inzicht
• gepolijste merkslogans die van elk bedrijf afkomstig zouden kunnen zijn

TL Ads werken het beste als ze echte inzichten bevatten, geen gepolijste merkslogans.

4. Hoe je een LinkedIn Thought Leader Ads-campagne opzet

Het opzetten van Thought Leader Ads vraagt om een andere aanpak dan traditionele LinkedIn-campagnes. Het doel is niet om zoveel mogelijk conversies eruit te persen, maar om expertise te verspreiden, vertrouwen op te bouwen en een warm publiek met hoge intentie te laten groeien.

De structuur hieronder is de moderne setup die voor B2B SaaS het beste werkt. Dit baseer ik op mijn ervaring met meer dan 40 B2B SaaS-bedrijven. Een voorbeeld: toen ik een een interview van één uur opnam met de oprichter van een SaaS-klant, haalde ik daar vijftien bruikbare clips uit. Drie daarvan gebruikte ik voor TL Ads. Binnen vier weken zorgden twee clips al voor een constante stroom websitebezoekers uit 50%-videokijkers – en dat tegen 40% lagere CPC’s dan hun eerdere campagnes.

4.1 Gebruik een duidelijke naamgevingsconventie

Een consistente naamgevingsstructuur houdt je campagnes overzichtelijk en makkelijk te beheren. Een simpel format werkt uitstekend:

Doelstelling | Formaat | Doelgroepbron | Targetingthema

Voorbeelden:

• Betrokkenheid | Video | ICP-lijst | RevOps
• BrandAw | Video | ABM-accounts | SaaS-leiders
• Betrokkenheid | Video | Sectoren | Security Engineers

4.2 Kies de juiste doelstelling

Thought Leader Ads ondersteunen slechts twee doelstellingen. Beide werken goed, afhankelijk van je doel.

Betrokkenheid

Het meest geschikt als je:

• videoweergaven wilt maximaliseren
• warme retargetingdoelgroepen wilt opbouwen
• organische interactie wilt stimuleren
• wilt optimaliseren voor betekenisvolle engagementsignalen

Merkbekendheid

Het beste wanneer je:

• je bereik wilt maximaliseren
• een kleiner budget efficiënt wilt inzetten
• langere video’s wilt promoten
• je CPM wilt verlagen

Vuistregel: Betrokkenheid voor diepgang, bekendheid voor bereik.

4.3 Gebruik de juiste campagne-instellingen

Ik voer regelmatig audits uit op LinkedIn-campagnes en zien vaak dat een paar kleine aanpassingen enorme impact hebben. Bij één klant stond bijvoorbeeld per ongeluk ‘Audience Expansion’ aan. De prestaties waren zwak. Nadat ik die had uitgeschakeld, steeg de kijktijd met 25% en daalde de CPC direct.

Dit zijn instellingen die je altijd moet controleren en aanpassen:

Gebruik klassieke campagnes

Klassieke campagnes geven je volledige controle. Gebruik Accelerate niet.

Stel specifieke locaties in

Kies gerichte landen of regio’s. Vermijd brede instellingen zoals ‘Wereldwijd’ of ‘Europa’ tenzij noodzakelijk of als je een enorm budget hebt 🙂

Schakel doelgroepuitbreiding uit

Dit voorkomt dat LinkedIn je bereik vergroot buiten je ICP.

Schakel het LinkedIn Audience Network uit

Thought Leader Ads moeten alleen op LinkedIn zelf verschijnen, niet op externe partnerwebsites.

4.4 Bouw nauwkeurige ICP-targeting

De beste TL Ads richten zich op relevante functies in relevante bedrijven. Voor SaaS werkt de volgende structuur goed:

Voeg senioriteit toe

• CXO
• VP
• Directeur
• Manager
• Eigenaar
• Partner

Combineer met je ICP-accountlijst

Denk aan:

• ABM-doelaccounts
• CRM-pijplijsten
• huidige opportunities
• strategische targetbedrijven

Voeg 1–2 extra filters toe

Bijvoorbeeld:

• vaardigheden
• functies zoals engineering, product of operations
• sectoren

Gebruik niet te veel filters – een te kleine doelgroep schaadt de prestaties.

4.5 Voeg slimme uitsluitingen toe

Voorkom verspilde budgetten door irrelevante rollen en bedrijven uit te sluiten.

Sluit deze senioriteit uit

• Entry
• Training
• Onbetaald

Sluit kleine bedrijven uit

• ‘Alleen ikzelf’

Sluit irrelevante functies uit

• Juridisch
• Militair
• Administratief
• Kunst & design
• Onderzoek
• Onroerend goed
• Kwaliteitsborging
• Boekhouding

4.6 Kies het juiste advertentieformaat

Voor Thought Leader Ads is video het meest effectieve en betrouwbare format. Hoewel LinkedIn ook andere formaten toestaat, presteert video veruit het best in SaaS. Je laat expertise zien, kunt complexe problemen duidelijk uitleggen en creëert sterke intentiesignalen via videokijktijd. Deze signalen – zoals kijkers die 25%, 50% of 75% van je video bekijken – zijn cruciaal om een kwalitatief warm publiek op te bouwen.

Aanbevolen formaat:

• video’s van oprichters, SME’s of klanten

Te vermijden formaten:

• grafisch overgeproduceerde visuals
• algemene promotievisuals

Video voelt authentiek, stimuleert diepere betrokkenheid en past naadloos in de LinkedIn-feed. Het vormt de ruggengraat van elke sterke TL Ads-strategie.

4.7 Budget en planning

Je kunt al starten met €10 per dag. TL Ads werken het beste wanneer ze continu actief zijn, zodat het algoritme leert en je warme audience gestaag groeit.

4.8 Kies de juiste biedstrategie

Maximale Delivery

Ideaal voor beginners. LinkedIn optimaliseert de levering automatisch en zorgt ervoor dat je je dagbudget besteedt.

Handmatig bieden

Geschikt voor ervaren adverteerders. Schakel biedingsaanpassingen uit en start je bod in het midden van het door LinkedIn voorgestelde bereik en verhoog indien je niet voldoende uitgeeft.
Begin met een bod dat tussen de aanbevolen kosten per klik en ⅔ van het aanbevolen bod ligt.

4.9 Vervang funnels door een tweelaagse demand-structuur

Moderne SaaS-kopers doorlopen geen lineaire funnel. Ze ontdekken content, keren terug, delen posts intern en vergelijken opties over langere tijd. Een eenvoudige tweelaagse structuur sluit perfect aan bij dit gedrag.

Laag 1: Koude audience

• Audience: je ICP
• Content: inzichten, frameworks, korte video’s, standpunten van oprichters
• Doel: bereik opbouwen en videokijktijd stimuleren
• Output: warme signalen zoals 25–50% videoweergaven

Laag 2: Warme audience

• Audience: videokijkers, websitebezoekers, bezoekers van je bedrijfspagina
• Content: klantverhalen, testimonials, casestudy’s
• Doel: vertrouwen versterken en bewijs tonen

5. Hoe je posts van oprichters en SME’s inzet als Thought Leader Ads

Het sterke aan Thought Leader Ads is dat je geen nieuwe advertenties hoeft te ontwerpen. Je promoot gewoon persoonlijke posts van mensen binnen je bedrijf. Dit behoudt de authenticiteit én alle organische signalen die al laten zien dat je content waardevol is.

5.1 Waarom organische posts beter werken dan ontworpen advertenties

Wanneer je een organische post boost, behoud je automatisch:

• bestaande reacties
• likes en engagement
• shares
• de natuurlijke toon en stijl van de maker
• een feed-native uitstraling

Daardoor voelt de post aan als iets dat je koper wíl zien, niet als een advertentie die hem wordt opgedrongen.

5.2 Hoe voeg je een persoonlijke post toe als advertentie?

De workflow in Campaign Manager is heel eenvoudig:

• maak de campagne aan
• klik op ‘Bestaande content doorbladeren’
• selecteer ‘LinkedIn-leden’
• zoek de medewerker of expert
• verzoek toestemming voor de post

Zodra de toestemming is gegeven, kun je toekomstige posts met één klik promoten als de creator automatische goedkeuring aanzet.

5.3 Bewerk de post altijd voordat je deze promoot

Zodra een post verandert in een advertentie, kun je hem niet meer bewerken. Voeg daarom je CTA en UTM-link toe aan de organische post nadat het organische bereik is gestopt met groeien en voordat je deze promoot. Zo behoud je maximaal organisch bereik én correcte tracking.

5.4 Voeg de post toe aan je campagne

Na goedkeuring selecteer je de post in Campaign Manager onder ‘LinkedIn-leden’ en voeg je hem toe als advertentie. Al het sociale bewijs blijft intact.

5.5 Hoe kies je welke posts je promoot?

Kies posts die:

• bovengemiddeld presteerden qua organisch bereik
• zinvolle reacties of discussies opleverden
• een duidelijk ICP-pijnpunt raken
• een sterke kijkduur hadden (bij video)
• duidelijk expertise laten zien

5.6 Wat je niet moet promoten

Gebruik TL Ads niet om de volgende content te versterken:

• vacatureposts
• bedrijfsonderscheidingen of awards
• interne bedrijfsupdates
• algemene leiderschapsquotes of -advies
• algemene corporate slogans

5.7 Gebruik meer dan alleen de oprichter

TL Ads worden krachtiger wanneer meerdere experts meedoen. Promoot ook content van:

• ingenieurs (voor technische ICP’s)
• productmanagers
• customer success managers
• influencers, partners of klanten

5.8 Aanbevolen creatieve formaten

Formaten die vrijwel altijd goed werken:

• korte video’s (30–120 seconden)
• langere educatieve video’s (3–10 minuten)
• tekstposts met duidelijke structuren of frameworks
• schermopnames met commentaar of uitleg

6. Best practices voor Thought Leader Ads-video’s

Video is het sterkst presterende format voor Thought Leader Ads. SaaS-kopers kijken nu eenmaal liever naar een echt persoon die een probleem uitlegt of een werkwijze doorloopt dan naar een statische afbeelding. Sterke TL-video’s zorgen voor hoge kijktijden, duidelijke vertrouwenssignalen en een grote pool aan warme doelgroepen.

6.1 Waarom video zo goed werkt

Video presteert beter dan statische posts om meerdere redenen:

• kijkers bouwen sneller een emotionele connectie op met een echt persoon
• beeld en audio maken complexe ideeën begrijpelijker
• hogere kijktijden tonen meer interesse én intentie
• persoonlijke profielen kunnen video’s tot 15 minuten promoten
• video voelt authentieker en minder gescript dan branded content

6.2 Hoe bereid je de opname van je video voor LinkedIn voor?

Om alles uit je video-TL Ads te halen, moet je rekening houden met een paar veelvoorkomende uitdagingen:

• inconsistente geluidskwaliteit
• slecht licht of afleidende achtergronden
• zwakke of trage hooks in de eerste seconden
• te veel script of een stijve presentatie
• oprichters of SME’s die nog niet comfortabel zijn voor de camera

Gelukkig kun je dit allemaal verbeteren met wat oefening, eenvoudige apparatuur en strakkere scripts.

Een waardevolle les die ik in het begin leerde: de inhoud van je boodschap is het belangrijkst, maar licht en audio kunnen je prestaties maken of breken. In een van mijn eerste TL Ads-campagnes gebruikte ik een clip van een oprichter met sterke inzichten alleen was de audio niet ok: laptopmicrofoon, echo en achtergrondgeluid. De hook was goed, maar de kijktijd kelderde. Kijkers haakten binnen een paar seconden af.

Toen ik exact dezelfde boodschap opnieuw opnam met een goede microfoon en een eenvoudige ringlamp van €50, was het verschil enorm. Het weergavepercentage steeg met 32%, de gemiddelde kijktijd verdubbelde en we konden eindelijk een bruikbare retargetingdoelgroep opbouwen voor de warme laag. De boodschap bleef hetzelfde. De delivery niet.

De kern:
Je hebt geen studio nodig, maar wél helder geluid, stabiele belichting en een rustige achtergrond. Koop daarom minimaal een ringlamp en een goede microfoon. Voor minder dan €100 kun je apparatuur krijgen die je videokwaliteit drastisch verbetert. Deze kleine aanpassingen verhogen direct de kijktijd en dat is precies het signaal waar Thought Leader Ads op draaien.

6.3 Best presterende soorten videocontent voor SaaS

Voor B2B SaaS werken vooral deze videotypes goed:

• korte clips met een probleem + inzicht: 30–60 seconden met een duidelijk pijnpunt en een praktische oplossing
• mini-casestudy’s: korte klantverhalen waarin je de situatie vóór en na laat zien
• oprichter-opinies: eerlijke, directe standpunten over fouten of trends in de markt
• interne procesbreakdowns: hoe jouw team een bepaald probleem intern oplost
• klantgetuigenissen: korte video’s waarin klanten de waarde uitleggen
• diepgaande educatieve video’s: 3–10 minuten waarin je een complex onderwerp helder uitlegt

6.4 Een sterke videostructuur

Het maken van video’s wordt veel makkelijker als je een vaste structuur gebruikt:

• hook (eerste 3 seconden): spreek direct een rol, pijnpunt of gedurfde stelling uit
• pijnpunt: beschrijf een herkenbare situatie waar je ICP dagelijks mee worstelt
• waarom de standaardoplossing faalt: laat zien dat je hun wereld begrijpt
• inzicht: deel een praktische suggestie of advies
• bewijs: gebruik een voorbeeld, statistiek of mini-casestudy
• zachte afsluiting: nodig kijkers uit om verder na te denken of meer te leren

6.5 Technische richtlijnen voor betere prestaties

Kleine technische verbeteringen verhogen je kijktijd enorm:

• voeg altijd ondertitels toe voor stille autoplay
• film op hoofd- en schouderafstand voor een rustige, duidelijke compositie
• zorg voor een opgeruimde achtergrond
• start direct; schrap lange intro’s
• upload video’s native en link niet naar externe platforms
• test meerdere varianten van hetzelfde idee

6.6 Benchmarks voor kijktijd

De exacte cijfers verschillen per doelgroep, maar dit zijn goede richtlijnen:

• 25% kijktijd: goed voor langere video’s
• 50% kijktijd: uitstekend
• 50% kijktijd op korte clips: sterke basis
• 75% of meer: zeer hoge interesse
• volledige views: zeldzaam, maar extreem sterk voor retargeting

6.7 Video’s efficiënt hergebruiken

Eén lange opname kan een volledige maand aan content opleveren via content repurposing. Bijvoorbeeld:

• 1 opname van 30–60 minuten
• 8–20 korte clips voor TL Ads
• meerdere tekstposts uit het transcript
• 1–2 mini-casestudy’s
• materiaal voor nieuwsbrieven en blogposts

Met deze aanpak blijft je contentpijplijn gevuld zonder dat je voortdurend nieuwe video’s hoeft op te nemen.

Hier is een screenshot van hoe ik een video-opname van 1 uur van een oprichter hergebruik voor meerdere contentvormen:

7. Een warme retargetinglaag opbouwen voor SaaS-marketing

Thought Leader Ads zijn ideaal om je ICP op te warmen, maar de echte kracht komt pas naar voren wanneer je opvolgt met bewijsgerichte content via retargeting. Met een goed opgebouwde warme laag ga je van “deze persoon klinkt interessant” naar “deze oplossing werkt voor mensen zoals ik”.

7.1 Waarom retargeting belangrijk is

TL Ads zorgen voor:

• bekendheid met jouw experts
• vertrouwen in jouw perspectief
• bewustzijn van de problemen die je oplost
• engagement via videoweergaven en interacties

Retargeting zet die signalen om in momentum door casestudy’s, testimonials en concrete resultaten te tonen aan mensen die al interesse hebben getoond.

7.2 De tweelaagse structuur samengevat

Je totale demand-systeem bestaat uit twee hoofdlagen:

• Laag 1 (koud): educatief thought leadership dat je perspectief introduceert
• Laag 2 (warm): bewijsgerichte content die laat zien dat jouw oplossing werkt in de praktijk

7.3 Retargetingdoelgroep 1: videokijkers

Videokijkers zijn het sterkste signaal dat je kunt krijgen. Iemand die een groot deel van een TL-video bekijkt, investeert aandacht – niet alleen een klik.

Aanbevolen instelling: bouw een doelgroep van 50% videokijkers op over 180 dagen. Dit zijn kijkers met echte interesse, klaar voor klantverhalen en bewijs.

Een doelgroep van 25% kan extra schaal geven (vooral bij langere video’s), maar richt je retargeting vooral op de 50%-groep.

7.4 Retargetingdoelgroep 2: websitebezoekers

Websitebezoekers zijn vaak actief aan het onderzoeken. Met de LinkedIn Insight Tag kun je een publiek opbouwen van ‘Alle websitebezoekers (180 dagen)’. Deze groep is warm omdat ze jouw merk buiten LinkedIn bewust hebben opgezocht.

7.5 Retargetingdoelgroep 3: bezoekers van de bedrijfspagina

Bezoekers van je bedrijfspagina checken jouw geloofwaardigheid: wie jullie zijn, hoe jullie gepositioneerd zijn en welke medewerkers er zijn. Dit is een sterk signaal en dus een perfecte doelgroep voor bewijsgerichte content.

7.6 Combineer warme doelgroepen voor maximaal effect

Een krachtige warme retargetingpool bestaat meestal uit:

• 50% videokijkers
• websitebezoekers
• bezoekers van je bedrijfspagina

Gebruik deze gecombineerde doelgroep om content te tonen zoals:

• klantverhalen
• korte testimonialvideo’s
• voor- en na-resultaten
• use cases die direct aansluiten op hun rol en situatie

7.7 Wat je niet moet inzetten in retargeting

Vermijd het blijven sturen van educatieve top-of-funnel content naar warme doelgroepen. In de warme laag draait het om:

• bewijs
• resultaten
• relevante voorbeelden
• geloofwaardigheid

Houd educatie in de koude laag. Gebruik de warme laag voor validatie en bewijs.

8. Moderne strategie voor het genereren van vraag zonder funnels

Traditionele funnelmodellen gaan ervan uit dat kopers stap voor stap door vaste fases bewegen. In werkelijkheid verloopt het koopproces in SaaS totaal anders. Kopers bewegen non-lineair: ze lezen een post, verdwijnen, komen weken later terug, delen content met collega’s, onderzoeken opties en veranderen onderweg meerdere keren van prioriteit. Een moderne gelaagde strategie sluit aan op dit gedrag en ondersteunt zelfgestuurde ontdekking.

8.1 Laag 1: de koude thought-leadershiplaag

De koude laag introduceert jouw visie, jouw expertise en jouw mensen aan je ICP. Deze laag moet voelen alsof een maker of expert waardevolle inzichten deelt, niet alsof een merk een boodschap probeert te pushen.

Gebruik deze laag voor:

• korte video’s die pijnpunten en inzichten scherp verwoorden
• oprichters- of expertperspectieven op herkenbare sectorproblemen
• kaders, frameworks en praktisch toepasbaar advies
• patroonherkenning uit het werken met tientallen of honderden klanten

8.2 Laag 2: de warme bewijslaag

Zodra iemand tijd heeft genomen om jouw TL-content te bekijken, is die persoon klaar om bewijs te zien: hoe jouw product echte problemen oplost voor vergelijkbare klanten. De warme laag versterkt vertrouwen en laat concrete resultaten zien.

Gebruik deze laag voor:

• korte casestudyvideo’s
• videogetuigenissen van klanten
• voor- en na-verhalen die een duidelijke transformatie laten zien
• use cases die direct aansluiten bij de situatie en doelen van je ICP

8.3 Waarom gelaagdheid beter werkt dan funnels

Deze aanpak werkt omdat hij aansluit op hoe mensen echt kopen. Kopers:

• ontdekken je content ruim voordat er een project of budget is
• komen terug zodra een probleem urgenter wordt
• delen posts intern wanneer een oplossing relevant wordt
• herlezen thought leadership en bewijs terwijl ze leveranciers vergelijken

Je forceert geen stappen. Je blijft aanwezig met precies de juiste content voor hun mentale fase op dat moment.

8.4 Creatieve vereisten per laag

Content voor de koude laag moet:

• direct tegen je ICP praten
• gericht zijn op echte problemen en patronen
• praktische waarde bieden zonder verkooppraatje
• menselijk, eerlijk en herkenbaar aanvoelen

Content voor de warme laag moet:

• specifieke klantsuccessen en meetbare resultaten laten zien
• duidelijk maken welke verbetering of transformatie iemand kan verwachten
• relevant zijn voor de rol, context en pijnpunten van je ICP
• vertrouwen opbouwen in jouw oplossing en aanpak

8.5 Wanneer je een derde laag toevoegt

Wanneer je warme audience groot en actief genoeg is, kun je een derde laag inzetten voor acties met hoge intentie:

• advertenties die uitnodigen tot een demo
• gratis trials of testaccounts
• uitnodigingen voor webinars of live sessies
• toegang tot tools, templates of calculators

Gebruik deze derde laag uitsluitend voor je meest betrokken doelgroepen, zoals 75% kijkers of terugkerende websitebezoekers.

9. Belangrijke statistieken voor Thought Leader Ads

Thought Leader Ads leveren al resultaat lang voordat iemand een formulier invult. Om ze goed te beoordelen, moet je letten op signalen van betrokkenheid, aandacht en vraaggroei – niet alleen op directe conversies.

9.1 Weergavepercentage

Het weergavepercentage laat zien hoeveel vertoningen leiden tot minimaal drie seconden videoweergave. Dit zegt veel over de kracht van je hook en de eerste seconden van je video.

• Goede benchmark: rond de 30 procent
• Als het laag is: verbeter je hook, verwijder trage intro’s en maak het probleem sneller duidelijk

9.2 Klikfrequentie (CTR)

De CTR voor TL Ads omvat profielklikken, ‘see more’-klikken, websiteklikken en commentaaruitklappen. Het is een sterke indicator voor nieuwsgierigheid en relevantie.

• Sterke benchmark: 3,5 procent of hoger voor video-TL Ads
• Als het laag is: je boodschap is mogelijk te algemeen of te weinig actiegericht

9.3 Videokijktijd

Videokijktijd (watch depth) is een van de belangrijkste statistieken, omdat het toont hoe diep kijkers je video consumeren.

• 25 procent kijktijd: basisinteresse
• 50 procent kijktijd: sterke betrokkenheid
• 75 procent kijktijd: duidelijke intentie
• 100 procent: zeldzaam maar extreem waardevol

9.4 Betrokkenheidspercentage

Engagement van de juiste mensen is kwalitatieve goudinformatie. Saves, comments, shares en tags laten zien dat jouw boodschap resoneert, wordt onthouden en zelfs geïnternaliseerd.

9.5 Bereik (Audience Penetration)

Bereik laat zien welk deel van je geselecteerde doelgroep je advertentie heeft gezien.

• minder dan 20 procent: mogelijk meer budget nodig
• 20 tot 60 procent: gezond bereik
• meer dan 70 procent: let op creatieve vermoeidheid en wissel je content

9.6 Frequentie

De frequentie laat zien hoe vaak dezelfde persoon je advertentie ziet.

• 4 tot 10 vertoningen per maand is ideaal om zichtbaar te blijven zonder irritatie
• te lage frequentie: je bent waarschijnlijk niet memorabel genoeg
• te hoge frequentie: tijd om je creative te vernieuwen

9.7 Kwaliteit van websiteverkeer

TL Ads zorgen meestal voor minder, maar veel kwalitatievere klikken. Let op:

• tijd op de site
• aantal bekeken pagina’s per sessie
• bezoeken aan product- of prijspagina’s
• herhaalbezoeken over langere tijd

9.8 Conversiesignalen

Hoewel TL Ads niet zijn geoptimaliseerd voor directe conversies, beïnvloeden ze wel degelijk de uiteindelijke resultaten. Voeg daarom een ‘Hoe heb je ons gevonden?’-veld toe aan je formulieren – hiermee vang je LinkedIn- en thought-leadership-attributie op die analyticsplatformen missen.

9.9 De drie belangrijkste statistieken

Wil je een versimpeld overzicht? Focus dan hierop:

• Kijktijd: toont echte aandacht en leerbereidheid
• Grootte van je warme publiek: laat zien hoeveel toekomstige vraag je opbouwt
• Zelfgerapporteerde attributie: onthult hoe TL Ads je pijplijn beïnvloeden

9.10 Hoe je problemen met prestaties oplost

• lage weergavepercentages: verbeter de hook en openingsseconden
• hoge views maar lage CTR: voeg sterkere inzichten of duidelijke takeaways toe
• goede CTR maar lage kijktijd: maak video’s korter en verhoog het tempo
• hoge frequentie met dalende prestaties: vervang of vernieuw creatieve content
• klein warm publiek: verhoog het budget in je koude laag
• groot warm publiek maar geen vooruitgang: gebruik meer bewijsgerichte content in de warme laag

10. Hoe je Thought Leader Ads succesvol opschaalt

Zodra je TL Ads consistente betrokkenheid genereren en een warm publiek opbouwen, kun je beginnen met opschalen. Opschalen betekent niet alleen meer budget inzetten, maar vooral meer experts toevoegen, je bereik binnen accounts verdiepen en je TL-engine laten uitgroeien tot een waardevolle asset voor je hele bedrijf.

10.1 Voeg meer experts toe naast de oprichter

Vertrouwen op één woordvoerder beperkt je bereik én de relevantie voor verschillende doelgroepen. Om verder te schalen kun je meerdere experts naar voren schuiven:

• laat engineers praten met technische kopers
• laat productmanagers keuzes, afwegingen en inzichten toelichten
• zet customer success in om klantverhalen en resultaten te delen
• betrek RevOps of Operations om processen en systemen uit te leggen

10.2 Promoot content van influencers en klanten

Thought Leader Ads bieden de mogelijkheid om berichten van klanten en externe experts te promoten. Dit is een krachtige manier om social proof op te schalen.

• boost klantgetuigenissen en korte videostories
• versterk posts van influencers die aansluiten bij je propositie
• promoot partnercontent die je positionering ondersteunt

Hier is nog een voorbeeld van Instantly, dat een post van iemand anders promoot:

10.3 Creëer een content-flywheel

Gebruik de prestaties van je TL Ads om te bepalen welke content aanslaat. Bouw hier vervolgens op voort:

• maak nieuwe videoversies van succesvolle concepten
• zet ze om in geschreven posts of carrousels
• hergebruik content voor e-mails, webinars en salesmateriaal
• gebruik inzichten om je organische strategie te verfijnen

10.4 Vernieuw creatieve content regelmatig

Om ad fatigue te vermijden:

• ververs je creatieve content elke 4 tot 6 weken
• monitor frequentie en audience penetration nauwkeurig
• houd het idee hetzelfde, maar varieer in invalshoek, hook of voorbeelden

10.5 Voeg een derde laag toe voor intent-first aanbiedingen

Wanneer je warme publiek groot genoeg is, kun je een derde laag inzetten met duidelijke next steps voor je meest geïnteresseerde kijkers:

• demo-aanvragen
• gratis trials
• event- of webinaruitnodigingen
• downloads van tools, templates of checklists

Richt deze laag uitsluitend op je hoogste intentiesignalen, zoals 75% kijkers en terugkerende websitebezoekers.

10.6 Versterk dark social

Sterke TL-content wordt vaak gedeeld in Slack-kanalen, groepschats, e-mails en interne documenten. Elke share vergroot je bereik buiten de LinkedIn-feed. Thought Leader Ads helpen je om dat organische deel maximaal te voeden.

10.7 Gebruik intent-signalen in alle teams

Sales en marketing kunnen samen veel winnen door intent-signalen actief te gebruiken:

• profielweergaven van target accounts
• herhaalde interacties van dezelfde gebruikers
• bedrijfshub-activiteit waarbij meerdere mensen van één account kijken

Deze signalen zijn waardevol voor outbound, eventuitnodigingen en gepersonaliseerde follow-ups.

10.8 Bouw een eigen bibliotheek met high-performing content

Na verloop van tijd verzamel je een schat aan goed presterende content, zoals:

• je beste video’s
• hooks die keer op keer werken
• frameworks die aanslaan bij je ICP
• klantverhalen met sterke resultaten

Bundel dit in een centrale bibliotheek voor sales, marketing, CS en leadership.

10.9 Breid uit naar nieuwe segmenten

Met een bewezen TL-engine kun je zonder moeite nieuwe doelgroepen gaan bedienen:

• nieuwe sectoren of verticals
• nieuwe landen of regio’s
• extra rollen binnen je ICP
• bedrijven in andere groeifases

10.10 Integreer TL Ads met andere kanalen

Thought Leader Ads worden nóg effectiever wanneer je ze koppelt aan andere onderdelen van je marketing:

• e-mailnieuwsbrieven met je beste clips
• webinars en live events rond populaire TL-onderwerpen
• SEO-content die je POV versterkt
• sales outreach die verwijst naar specifieke posts waarmee prospects engageerden

11. Veelgemaakte fouten bij LinkedIn Thought Leader Ads

Thought Leader Ads zijn krachtig, maar presteren snel ondermaats wanneer je ze inzet als traditionele LinkedIn-advertenties. Dit zijn de meest voorkomende fouten en hoe je ze voorkomt.

De grootste fouten die je moet vermijden:

Het promoten van de verkeerde content

• updates over nieuwe collega’s
• vieren van mijlpalen
• onderscheidingen
• algemene leiderschapsquotes
• intern bedrijfsnieuws
• alles wat geen echt inzicht of expertise biedt

Gebrek aan ICP-specificiteit

• vage posts die “iedereen” proberen aan te spreken
• geen rol of segment in de hook
• geen concrete, herkenbare dagelijkse pijn

Te vroeg externe links toevoegen

• links plaatsen voordat het organische bereik is uitgegroeid
• vergeten om later de CTA + UTM’s toe te voegen

Onrealistische verwachtingen over directe demo’s

• TL Ads behandelen als leadgen
• prestaties beoordelen op basis van directe conversies in plaats van engagement en videokijktijd

Zwakke of trage hooks

• brede, generieke of saaie openingszinnen
• intro’s die te lang duren voordat de waarde duidelijk wordt

Algemene of zachte bewijzen in de warme laag

• getuigenissen zonder cijfers
• vage complimenten in plaats van concrete resultaten
• geen duidelijk voor- en na-voorbeeld

Creatieve vermoeidheid negeren

• te lang dezelfde creatieve inzetten
• stijgende frequentie en dalende CTR
• herhaalde opmerkingen die verveling laten zien

Te brede targeting

• publiek dat te groot en te ongericht is
• rollen die geen pijn voelen of geen invloed hebben op de koop

Onvolledige warme audience-opbouw

• alleen 25% videokijkers retargeten
• websitebezoekers niet meenemen
• bezoekers van de bedrijfspagina negeren

De kracht van 50% videokijkers onderschatten

• middelmatige videokijktijd niet behandelen als hoog aankoopintentie

TL Ads proberen te combineren met leadgenformulieren

• laag-vertrouwen acties afdwingen in een hoog-vertrouwen formaat

Posts promoten die organisch niet werkten

• ideeën pushen die je publiek al genegeerd heeft
• budget verspillen aan content die niet resoneert

Slechts één woordvoerder gebruiken

• alleen vertrouwen op de oprichter
• geen technische, product- of CS-experts gebruiken

Een te zakelijke of gepolijste tone of voice

• schrijven als een merk in plaats van als een mens
• marketingjargon in plaats van praktijkervaring

Opmerkingen en feedback negeren

• koopbezwaren missen
• nieuwe contentideeën missen
• signalen van interesse niet opmerken
• kansen missen om microvertrouwen op te bouwen

12. Conclusie: maak van Thought Leader Ads een echte groeimotor voor jouw SaaS

Moderne SaaS-kopers willen niet meer in funnels worden geduwd. Ze willen inzichten van mensen die hun wereld begrijpen. Thought Leader Ads sluiten daar perfect op aan. Je versterkt experts binnen je bedrijf die er écht toe doen en brengt waardevolle expertise rechtstreeks naar je ICP.

Met de juiste content en een simpele warm-retargetingstructuur worden TL Ads een van de meest betrouwbare manieren om zichtbaar te blijven, vertrouwen op te bouwen en op natuurlijke wijze hoogwaardige vraag te creëren. Niet door te pushen, maar door consequent waarde te leveren.