In de wereld van Software-as-a-Service (SaaS) is het een uitdaging om voorop te blijven lopen op de concurrentie. Hiervoor is een frisse aanpak nodig die verder gaat dan traditionele marketingtactieken en al helemaal door information overload en AI content. Maak daarom kennis met subject matter experts – het geheime wapen dat jouw SaaS-marketing naar nieuwe hoogten kan tillen.
In dit artikel laat ik je de kracht van subject matter experts zien en hoe je met hun branchekennis jouw marketinginspanningen transformeert, je doelgroep bereikt en hiermee jouw SaaS laat groeien. Hierdoor blijf je voorop lopen met jouw marketingstrategie en blijft je SaaS marketing aanpak bovendien toekomstbestendig.
Maar eerst: wat is een subject matter expert?
Kort gezegd is een subject matter expert een persoon met een diepgaand begrip van een bepaald onderwerp, zoals een proces, technologie, of functie. Een andere naam hiervoor is een vakspecialist of een materie- of inhoudsdeskundige.
Deze personen zijn meestal de oprichters, het hoofd verkoop of een andere persoon binnen jouw SaaS-bedrijf die diepgaande kennis heeft van de problemen die jouw SaaS probeert op te lossen voor jouw klanten.
Overigens, een expert kan ook van buiten jouw bedrijf zijn. Dit kunnen bekende consultants, freelancers, auteurs in de markt zijn of misschien gewoon je klanten. Deze experts zet ik ook vaak in bij account based marketing. Maar als er genoeg expertise in jouw bedrijf aanwezig is, werkt het voor mij het eenvoudigst om eerst aan de slag te gaan met iemand binnen jouw bedrijf.
Waarom je subject matter experts nodig hebt in B2B SaaS Marketing
Als ik terugkijk op alle SaaS-bedrijven die ik hielp groeien, zijn de meest succesvolle bedrijven degene die gebruik maakten van de expertise van de oprichter(s) om een autoriteit te worden in de markt. Dit deden ze door het creëren van expertcontent en daarmee hun persoonlijke merk op te bouwen.
En dit is wat een durfkapitalist zegt over succesvolle SaaS-bedrijven: “Het hebben van een sterk persoonlijk merk als oprichter kan het verschil maken tussen het succes van je startup en een ander mislukt idee.”
Bovendien kopen klanten pas bij je als ze je leren kennen, je leuk vinden en je vertrouwen. Vooral als het om een aanzienlijke investering gaat. Het schrijven van gezaghebbende expert content is de snelste manier om deze “leren kennen, leuk vinden, vertrouwen” dynamiek op te bouwen.
Het schrijven van content vanuit een individu in plaats van een bedrijf biedt een geweldige kans om het persoonlijk te maken. Als je content de authentieke stem van een persoon draagt in plaats van een merk zonder gezicht, is het erg eenvoudig om authenticiteit, humor en sympathie te tonen. Dit zijn allemaal essentiële eigenschappen die helpen bij het opbouwen van een oprechte verbinding met je doelgroep.
Het gebruik van subject matter experts geeft je bedrijf hiermee een voorsprong om op te vallen in de enorme hoeveelheid van content die er al is.
Subject matter experts beïnvloeden het aankoopproces
- 41% van de B2B-kopers zegt meer waarde te hechten aan de betrouwbaarheid van de bron en 39% zegt de voorkeur te geven aan geloofwaardige content van beïnvloeders uit de sector (Demand Gen Report)
- 52% van de B2B-kopers zegt dat ze “zeker” eerder geneigd zijn van een merk te kopen als ze hun content hebben gelezen (MarketingCharts)
- 42% van de B2B-kopers is bereid meer te betalen om te werken met bedrijven die hun visie duidelijk hebben verwoord via thought leadership (Edelman)
- 82% van de consumenten is eerder geneigd een bedrijf te vertrouwen waarvan de CEO en het managementteam actief zijn op sociale media (Brandfog)
De statistieken geven onmiskenbaar aan dat B2B-kopers steeds meer behoefte hebben aan geloofwaardige informatie waar ze op kunnen vertrouwen. Het benutten van de expertise van jouw subject matter experts is cruciaal bij het creëren van content die vertrouwen opbouwt en voldoet aan de verwachtingen van jouw klanten.
Deze manier van content maken, werkt bijzonder goed voor B2B SaaS content.
Voordelen van subject matter experts voor SaaS marketing
Subject matter experts kunnen op verschillende manieren bijdragen aan jouw SaaS marketing.
- Ze kunnen een essentiële rol spelen in de ideefase van jouw contentstrategie, waarbij ze hun expertise inzetten voor brainstormsessies en het bedenken van onderwerpen.
- Zodra je de schrijffase bereikt, bieden subject matter experts de meest waardevolle toevoeging: content die specifiek is voor het onderwerp en echt nauwkeurig en herkenbaar is.
- Ze kunnen ook helpen bij de promotie zodra de content is gepubliceerd, door deze te delen op hun sociale media-accounts of een eigen bericht te schrijven over het onderwerp van jouw artikel.
Door samen te werken met subject matter experts kun je ervoor zorgen dat het eindproduct boeiend, nauwkeurig en succesvol is.
1. Vertrouwen van je doelgroep verdienen
Een subject matter expert biedt inzicht in de vragen van jouw klanten, waardoor betrouwbaarheid en autoriteit verbeteren. Meer dan wanneer het geschreven wordt door een externe bron met beperkte kennis. Dit draagt aanzienlijk bij aan het verbeteren van het vertrouwen van jouw doelgroep, omdat ze weten dat ze expertinformatie krijgen van iemand die weet waar hij het over heeft.
Als je subject matter experts inzet, dan kan jouw blog een onschatbare bron van informatie worden voor mensen die geïnteresseerd zijn in dezelfde onderwerpen. Wat hen waarschijnlijk weer motiveert om jouw content met hun publiek te delen, waardoor jouw digitale bereik verder toeneemt.
2. Hoge kwaliteit content publiceren
Het inzetten van een subject matter expert voor jouw content resulteert onvermijdelijk in content van hogere kwaliteit. Dit komt doordat subject matter experts niet voor niets experts zijn, wat betekent dat zij ervoor zorgen dat de content die je creëert van een heel hoog niveau is.
Bijna een kwart van de lezers zegt dat slechte kwaliteit van content afbreuk doet aan de geloofwaardigheid van een blog. Door samen te werken met een subject matter expert, creëer je content die betrouwbaar is. Je kunt ook quotes of referenties van subject matter experts gebruiken in jouw blogpost om de informatie en ideeën te versterken.
3. Stroomlijnen van je contentcreatie
Hoe meer gekwalificeerde subject matter experts je hebt om je te helpen bij het schrijven van blogposts, hoe groter de kans dat die onderwerpen vanaf het begin correct worden geschreven. Dit betekent dat er minder tijd nodig is voor het bewerken voorafgaand aan publicatie.
Bovendien zal hun diepgaande kennis van het onderwerp de benodigde onderzoekstijd verminderen, zodat je meer tijd kunt besteden aan andere marketinginitiatieven.
4. Toekomstbestendig blijven in het tijdperk van AI
AI-technologieën zoals ChatGPT boeken nu indrukwekkende vooruitgang bij het genereren van content die lijkt op teksten geschreven door mensen. Toch ontbreekt het bij deze tools nog steeds aan diepgaande domeinkennis en praktijkervaring die subject matter experts juist bezitten.
AI kan helpen bij het verzamelen van gegevens, analyseren van trends en genereren van inzichten. Maar het is de menselijke touch en expertise die zorgen voor de context, nuance en praktische toepassing van die kennis. Content van experts waarborgt een mensgericht en uniek perspectief, wat cruciaal is bij het leveren van waardevolle inzichten en praktisch advies dat AI alleen niet kan repliceren.
Verschillende soorten content met experts maken
Subject matter experts kun je inzetten om waardevolle inzichten aan jouw publiek te bieden over een onderwerp waar ze gepassioneerd over zijn. Dit kan in de vorm van blogs, webinars, lead magnets, live evenementen, website-teksten en meer! Hier zijn nog een paar manieren om gebruik te maken van hun expertise.
- Doe een video- of telefooninterview.
- Interview hen voor een podcast.
- Gebruik quotes in jouw content om geloofwaardigheid toe te voegen.
- Vraag hen om een webinar te hosten als gast (en maak vervolgens blogposts op basis van de transcripties).
Overigens: als je van plan bent om de expertise van de expert op te nemen via audio of video, zorg er dan voor dat je eerst toestemming krijgt.
Ghost-write je subject matter expert content
Het is erg lastig om op consistente basis content te creëren vanuit de mensen in jouw bedrijf. Vaak beginnen bedrijven met goede intenties en een redelijke frequentie van content, maar naarmate de werklast en druk toenemen, schuiven artikelen steeds verder naar beneden op de takenlijst.
Daarom fungeer ik altijd als ghostwriter voor de subject matter expert. Dat wil zeggen, ik interview hen, schrijf hun gedachten uit in een artikel en vermeld hen als de auteur van het stuk.
Subject matter expert interview vragen
Zodra je een datum hebt vastgelegd, is het tijd om je subject matter expert te interviewen.
Maar hoe ga je deze expert interviewen die jarenlang kennis heeft opgebouwd? Ik ga je het kader laten zien dat ik gebruik om je hierbij te helpen. De meeste artikelen volgen een copywriting framework, zoals PAS (Problem, Agitator, Solution) of gebruiken een vorm van storytelling.
Hier is de schrijfformule die ik gebruik voor subject matter expert content:
- Het probleem definiëren
- Fouten aangeven die mensen maken
- Geef ideeën om het probleem op te lossen
- Call to action
Het voordeel van deze versimpelde formule is dat het je een kader geeft. Je kunt dit gebruiken als overzicht en dan de vragen bedenken die je nodig hebt om deze secties in te vullen.
Natuurlijk heb je voor elk interview en elke soort content unieke vragen nodig. Maar de volgende standaardvragen geven je een startpunt om je eigen vragen te stellen. Dit zijn mijn standaardvragen die ik gebruik als basis voor bijna elk interview met een subject matter expert:
1. Welke 3 thema’s spelen momenteel in jouw branche?
Vragen naar de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de branche helpen je vast te stellen welke actualiteiten er spelen. De onderwerpen of thema’s die hieruit naar voren komen, kun je vervolgens uitdiepen met vervolgvragen. Van ieder thema kun je een eigen contentcluster maken.
2. Waar ligt jouw doelgroep wakker van?
Goede content lost een probleem op. Door te vragen van welk probleem de doelgroep wakker ligt, help je duidelijk te maken dat jouw expert de belevingswereld van jouw doelgroep volledig begrijpt. De expert is ‘on top of things’. Als de doelgroep zich hierin herkent, bouw je direct aan het vertrouwen in de expert.
3. Waarom worstelen mensen met [onderwerp]?
Ook hier geldt weer dat je aan de vertrouwensband bouwt als de lezer zich begrepen voelt. Ga hier uitgebreider in op het probleem waar de doelgroep tegenaan loopt. Geef voorbeelden. En verken of jouw subject matter expert een unieke visie of perspectief heeft op dit probleem.
Waarom is de implementatie van een marketingdashboard moeilijk voor marketingteams?
4. Hoe lost de doelgroep [probleem x] nu op?
Deze vraag is belangrijk, omdat je ook hier wil dat de doelgroep zich herkent. De antwoorden gaan vaak over huidige oplossingen, en waarom die niet goed (genoeg) werken om het probleem op te lossen. Dit is ook het opstapje naar de tips en oplossingen die je hierna aanstipt en waar jullie expertise om de hoek komt kijken.
5. Wat zijn 3 tot 5 praktische tips om dit probleem op te lossen?
Maak het aantal specifiek. Drie tot vijf tips is een goed aantal om naar te streven, omdat het beter is om diepgaand in te gaan op drie tips. Het kan nodig zijn om wat vervolgvragen te stellen voor nog meer verdieping. Mensen willen praktisch advies dat gemakkelijk toepasbaar is op hun uitdagingen. En je wilt niet vaag blijven met oppervlakkig advies dat ze overal elders kunnen vinden.
6. Wat zijn zijn enkele veel voorkomende fouten die mensen maken met [onderwerp]?
Uitzoeken waar mensen in de fout gaan is om twee redenen nuttig. Het helpt bij het opbouwen van een band met je lezers (niemand wil fouten maken en jij behoedt ze hier voor). En het zorgt voor antwoord op de vraag over hoe het vooral niet moet.
Wat zijn enkele veelgemaakte fouten die mensen maken bij het creëren van een e-mail nurture flow?
7. Waar moeten mensen op letten voordat ze [X] gaan doen?
Dit is vergelijkbaar met de vraag over veelgemaakte fouten, maar gaat iets dieper in op dingen die ze misschien moeten weten voor ze hun ideeën uitvoeren. Het hangt van je onderwerp af of je deze vraag gebruikt.
Wat zijn enkele veelvoorkomende misvattingen over cyberveiligheid voor het mkb?
8. Wat is het belangrijkste dat de doelgroep moet onthouden?
Als er één ding is dat de doelgroep moet onthouden over dit thema, wat is dat dan? Deze laatste vraag vormt de uitsmijter van het interview en helpt om de key message nog één keer over te brengen.
Hoe je de content van experts opnieuw gebruikt
Met behulp van bovengenoemd format levert een interview van een uur waarschijnlijk genoeg content op.
Het mooie van het opnemen van een video-interview met jouw subject matter expert is dat je de content op veel verschillende manieren kunt hergebruiken, zoals:
- Maak LinkedIn posts.
- Maak korte videos voor sociale media.
- Gebruik het artikel voor je nieuwsbrief.
- Inzetten voor een e-mail nurture campagne.
- (Youtube) videos. Embed ze in je (bestaande) artikelen.
- Podcast.
Zo zien jouw prospects jouw content in de hele klantreis!
Tip: jouw content hergebruiken voor een groter bereik? Lees hoe je zelf aan de slag gaat met content repurposing en podcast repurposing met een B2B podcast bureau.
Conclusie
Het benutten van de kennis en expertise van subject mater experts is de belangrijkste vorm van authority marketing voor B2B SaaS bedrijven. Door gebruik te maken van hun branchepecifieke kennis, kunnen organisaties geloofwaardigheid opbouwen, vertrouwen winnen en hun berichtgeving afstemmen op hun doelgroep.
Door volledig gebruik te maken van de kracht van subject mater experts, kunnen bedrijven zich positioneren als leiders in hun vakgebied. Ook biedt het kansen om duurzame groei te stimuleren en concurrentie te overtreffen. Dus grijp deze kans om je SaaS-marketingstrategie te vernieuwen door subject matter experts in te zetten!
Lees ook: wat is authority marketing?
