In B2B-marketing is het genereren van nieuwe klanten vaak een lastige taak. Stel je voor dat je precies weet wanneer potentiële klanten op zoek zijn naar oplossingen zoals die van jouw bedrijf. Dat is precies waar Category Entry Points (CEPs) om de hoek komen kijken – een krachtige manier om demand generation te verbeteren.
Wat zijn Category Entry Points (CEPs)?
Category Entry Points zijn de signalen die kopers gebruiken om hun geheugen te doorzoeken wanneer ze zich in een aankoopsituatie bevinden. Deze kunnen zowel interne signalen (zoals motieven en emoties) als externe signalen (zoals locatie, tijdstip of activiteit) omvatten die invloed hebben op het aankoopproces.
CEPs beïnvloeden welke merken aanvankelijk mentaal beschikbaar zijn in het geheugen van de besluitvormer – en vormen de lijst van initiële ‘go-to’ opties.
Een sprekend voorbeeld van een goed geplaatste Category Entry Point binnen B2C is Cup-a-Soup, die zich strategisch heeft gepositioneerd met de claim op de “4-uur dip.” Dit is een klassiek voorbeeld van hoe een merk zich verbindt aan een specifiek moment in het dagelijks leven van de consument. Op het moment dat de consument een dip voelt, komt Cup-a-Soup als de ideale oplossing naar voren.
Andere B2C voorbeelden zijn:
- Je bent jezelf niet als je trek hebt – Snickers
- Take a break – KitKat
Ze koppelen het merk aan specifieke momenten van behoefte.
Waarom zijn CEPs essentieel voor demand generation?
CEPs vormen het startpunt van de aankoopbeslissing: merken die gemakkelijk in het geheugen komen, worden vaker overwogen bij een aankoop.
Ze beïnvloeden klantbehoud én acquisitie: hoe meer CEPs een klant aan een merk koppelt, hoe lager de kans dat deze overstapt naar een concurrent.
Ze onderscheiden marktleiders van kleinere spelers: grotere B2B-merken hebben niet alleen meer klanten, maar deze klanten koppelen ook meer CEPs aan het merk.
De plek van CEPs in het koopproces
CEPs spelen een cruciale rol aan het begin van de klantreis. Ze fungeren als het startpunt voor potentiële klanten – het moment waarop ze beginnen te denken aan een oplossing voor hun probleem. Wanneer jouw merk op het juiste moment als eerste optie opkomt, maakt het voor concurrenten het erg moeilijk om deze positie later in het proces te verdringen.
B2B SaaS voorbeeld: Slack
Slack heeft zich effectief gepositioneerd als hét platform voor teams die efficiënter willen samenwerken. Het moment waarop bedrijven denken aan samenwerkingstools – bijvoorbeeld wanneer ze merken dat interne communicatie moeilijk loopt – fungeert als een CEP.
Slack heeft dit perfect benut door tijdens specifieke momenten (zoals de start van een nieuw project of een teamuitbreiding) in hun communicatie aan te geven hoe makkelijk en productief teams met hun platform kunnen samenwerken. Het simpelweg associëren van Slack met “efficiënte samenwerking” maakt het voor de klant makkelijk om Slack te overwegen zodra de behoefte aan een samenwerkingstool opkomt.
B2B SaaS voorbeeld: HubSpot
HubSpot is een ander goed voorbeeld van het gebruik van CEPs in B2B SaaS-marketing. Stel je voor dat een marketingteam worstelt met het bijhouden van opportunities en klantrelaties. Het moment dat ze zich realiseren dat ze meer moeten automatiseren, vormt een CEP.
HubSpot speelt hierop in door voortdurend content en advertenties te leveren die de voordelen van hun CRM-systeem benadrukken op het moment dat bedrijven worstelen met het aantrekken van nieuwe klanten en klantenbinding. Dit maakt HubSpot top-of-mind voor bedrijven die een oplossing zoeken voor hun marketing- en salesbehoeften.
Wanneer moet je aan je CEPs werken?
Er zijn verschillende redenen waarom je met CEPs aan de slag gaat:
- Je wilt je merk een boost geven, maar je weet niet precies hoe.
- Je wilt meer verkopen maken en omzet draaien.
- Je gaat jouw merk herpositioneren, en je CEPs moeten hierbij aansluiten.
- Je wilt als merk meegaan met nieuwe generaties en hun voorkeuren.
Deze “haakjes” zijn vaak gemakkelijk te vertalen naar concrete communicatie-uitingen die direct inspelen op de behoeften van de consument. Daarom is het essentieel om je CEPs goed te ontwikkelen en strategisch in te zetten.
Valkuilen bij het gebruik van CEPs
De valkuil is dat bedrijven de CEPs oppervlakkig benaderen, zonder ze te integreren in een bredere, strategische communicatieaanpak. Wil je echt succes behalen, dan is het belangrijk dat je CEPs zorgvuldig ontwikkelt en ze effectief inzet door middel van consistente messaging en een goed afgestemde contentstrategie.
Het verschil tussen CEPs, Buying Triggers en Symptomen
Het is belangrijk om CEPs niet te verwarren met Buying Triggers en Symptomen. CEPs zijn aanleidingen; specifieke situaties of momenten die herkenbaar zijn voor jouw doelgroep, waarbij jouw product of categorie in gedachten komt. Ze spelen een cruciale rol in de vroege fase van het koopproces, waar de focus ligt op merkherinnering.
Buying Triggers zijn de specifieke redenen om een product te kopen, die veel later in het proces aan bod komen. Dan is de prospect al overgegaan tot actieve overwegingen, waarbij functionele voordelen of specificaties van het product centraal staan.
Symptomen zijn de waarneembare effecten van een probleem, terwijl triggers de emotionele reacties zijn die besluitvorming aansteken. Het is essentieel om de emotionele trigger aan te spreken in plaats van alleen op het symptoom in te spelen. Dit creëert meer overtuigende marketingboodschappen en helpt bij het effectief beïnvloeden van de aankoopbeslissing.
Een stappenplan voor het implementeren van CEPs in je demand generation strategie
Stap 1: Identificeer de relevante CEPs in jouw categorie
Gebruik het ‘W’s raamwerk om een volledig beeld te krijgen van alle mogelijke aankoopsituaties:
- Wanneer: Op welke momenten zoekt men naar oplossingen?
- Waar: Waar bevindt de besluitvormer zich?
- Tijdens: Welke andere activiteiten vinden plaats rondom de aankoopbeslissing?
- Met wat: Welke andere producten of diensten zijn in gebruik in combinatie met jouw categorie?
- Waarom: Wat zijn de onderliggende motivaties?
- Hoe voelt men zich: Welke emoties spelen een rol?
- Met/voor wie: Wie zijn de stakeholders?
Stap 2: Prioriteer de CEPs voor jouw merk
Filter de geïdentificeerde CEPs op basis van de ‘3C’s’:
- Geloofwaardigheid (Credibility): Kan jouw merk geloofwaardig aan deze behoefte voldoen?
- Concurrentie (Competitiveness): Hoe druk is deze mentale ruimte al bezet?
- Gemeenschappelijkheid/Waarde (Commonality/Currency): Hoe vaak komt deze aankoopsituatie voor en wat is de commerciële waarde ervan?
Maak een ‘long-short list’ van 5 (of iets meer) CEPs die de grootste kansen bieden voor de messaging van jouw merk.
Stap 3: Bouw CEPs in je marketingcommunicatie
Verwerk één CEP per marketinguiting om de boodschap duidelijk en memorabel te maken.
- Varieer over de tijd verschillende CEPs om een breder mentaal netwerk op te bouwen.
- Zorg voor voldoende bereik om zoveel mogelijk besluitvormers te bereiken.
- Besteed aandacht aan consistente branding.
Stap 4: Meet de effectiviteit
Meet de ontwikkeling van je mentale beschikbaarheid aan de hand van drie KPIs:
- Mentaal marktaandeel: Je aandeel in alle CEP-merk koppelingen in de categorie.
- Mentale penetratie: Het percentage van de doelgroep dat je merk aan minstens één CEP koppelt.
- Netwerkgrootte: Het gemiddeld aantal CEP-koppelingen per persoon die je merk kent.
Voorbeelden van CEPs voor B2B SaaS
- Wanneer:
- Bij de start van een nieuw fiscaal jaar wanneer budgetten worden herzien
- Na een fusie of overname waarbij systemen geïntegreerd moeten worden
- Bij het aannemen van een nieuwe CTO/CIO die verandering wil doorvoeren
- Wanneer een huidige SaaS-licentie bijna verloopt
- Tijdens het opstellen van een digital transformation strategie
- Waar:
- Op events in de branche waar besluitvormers nieuwe oplossingen ontdekken
- In online forums waar IT-professionals advies uitwisselen
- Tijdens webinars over specifieke zakelijke uitdagingen
- In LinkedIn-groepen gericht op specifieke bedrijfsfuncties
- Bij netwerkbijeenkomsten van brancheverenigingen
- Tijdens:
- Tijdens kwartaal-planningssessies wanneer teams pijnpunten bespreken
- Tijdens jaarlijkse IT-beveiligingsaudits die hiaten blootleggen
- Tijdens het opschalen van teams wanneer handmatige processen onhoudbaar zijn
- Tijdens compliance-evaluaties wanneer blijkt dat huidige systemen niet voldoen
- Met wat:
- Bij implementatie van complementaire software die integratie nodig heeft
- Bij de aanschaf van nieuwe hardware die nieuwe softwaremogelijkheden biedt
- Bij het invoeren van hybride/remote werkmodellen die nieuwe samenwerkingstools vereisen
- Samen met het implementeren van data governance richtlijnen
- Waarom:
- Om operationele kosten te verlagen
- Om de productiviteit van teams te verhogen
- Om beter inzicht te krijgen in bedrijfsprestaties via analytics
- Om te voldoen aan nieuwe regelgeving of compliance-eisen
- Om concurrentievoordeel te behalen door digitalisering
- Hoe voelt men zich:
- Overweldigd door de complexiteit van bestaande systemen
- Gefrustreerd door inefficiënte workflows die teams vertragen
- Bezorgd over data security risico’s
- Enthousiast over nieuwe mogelijkheden om innovatie te versnellen
- Onder druk om meer te bereiken met minder resources
Deze CEPs bieden concrete aanknopingspunten om je demand generation strategie op te richten. Je kunt content, advertenties en outreach-activiteiten afstemmen op deze specifieke momenten en omstandigheden waarin potentiële klanten ontvankelijk zijn voor jouw B2B SaaS-oplossing.
Praktische toepassing voor demand generation
- Segmentatie op basis van CEPs: Segmenteer je doelgroep op basis van specifieke aankoopsituaties.
- Customer journey mapping: Identificeer wanneer en waar potentiële klanten tegen specifieke problemen aanlopen.
- Targeting van content: Zorg dat elk stuk content aansluit bij een specifieke CEP.
- Consistentie over kanalen: Versterk dezelfde CEP-merk koppelingen over verschillende kanalen.
- Timing van campagnes: Plan campagnes rondom momenten waarop specifieke CEPs actueel zijn.
Conclusie
Bij B2B demand generation draait het niet alleen om het vinden van de juiste prospects, maar ook om op het juiste moment in hun geheugen aanwezig te zijn. Door Category Entry Points te begrijpen en strategisch in te zetten, kun je ervoor zorgen dat jouw merk wordt overwogen wanneer een potentiële klant zich in een relevante aankoopsituatie bevindt.
Het merk dat je herinnert, is het merk dat je koopt. Door te investeren in het opbouwen van een breed, vers netwerk van CEPs, zet je een solide fundament voor langdurige groei en een sterkere concurrentiepositie binnen je B2B-markt.