Pipeline velocity is een belangrijke KPI voor demand generation in B2B marketing die de snelheid meet waarmee kansen door de verkooppijplijn bewegen om gesloten deals te worden. Het combineert meerdere factoren die de omzetgroei bepalen:
- Aantal kansen
- Gemiddelde dealgrootte
- Winpercentage
- Lengte verkoopcyclus
De snelheid van de pijplijn vertelt je hoe snel gekwalificeerde opportunities door de verkooppijplijn gaan. Het meet hoe snel leads worden omgezet in betalende klanten en hoe efficiënt het verkoopproces is.
Door de snelheid van de salespijplijn bij te houden, kan je als B2B-marketeer de effectiviteit van je programma’s evalueren bij het genereren van leads van hoge kwaliteit die inkomsten genereren.
Formule voor Pipeline Velocity
De formule om de Pipeline Velocity te berekenen is:
Pipeline Velocity = (Opportunities x Average Annual Contract Value x Win Rate) / (Sales Cycle Length / Periode in dagen)
Voorbeeld: als je 50 gekwalificeerde kansen had in Q3, met een gemiddelde ACV van €75k, en een gemiddelde verkoopcyclus van 90 dagen, en een winpercentage van 30 procent.
Aantal gekwalificeerde kansen in Q3: 50
Gemiddelde ACV: €75.000
Gemiddelde lengte verkoopcyclus: 90 dagen
Winpercentage: 30%
We kunnen de pipeline velocity dan als volgt berekenen:
Pipeline Velocity = (Opportunities x Average Annual Contract Value x Win Rate) / (Sales Cycle Length / Periode in dagen)
Door de cijfers in te voeren:
Pipeline velocity = (50 x $75.000 x 30%) / 90 dagen
= €1.125.000 / 90 dagen
= €12.500 per dag
Dus de pipeline velocity voor dit voorbeeld zou dan € 12.500 per dag of € 375.000 per maand zijn.
Dit betekent dat in het derde kwartaal, met 50 gekwalificeerde kansen die de 90-daagse verkoopcyclus doorlopen met een winstpercentage van 30% en een ACV van €75.000, het bedrijf dat kwartaal ongeveer €1,125 miljoen aan inkomsten kan genereren.
Laten we elke factor van de formule voor pipeline velocity uitsplitsen:
Opportunities (Aantal kansen): Dit zijn het totale aantal potentiële deals of verkoopkansen in je pijplijn tijdens een specifieke periode. Het omvat zowel gekwalificeerde als potentiële leads.
Voorbeeld: Als je 50 opportunities in je pijplijn hebt, betekent dit dat er 50 potentiële deals worden overwogen of aan wordt gewerkt door je verkoopteam.
ACV – Gemiddelde jaarlijkse contractwaarde: Dit is de gemiddelde waarde van een gesloten deal. Het helpt bij het begrijpen van de inkomsten die worden gegenereerd uit elke succesvolle verkoop.
Voorbeeld: Als de gemiddelde dealgrootte $75.000 is, betekent dit dat elke gesloten deal gemiddeld $75.000 aan inkomsten bijdraagt per jaar.
Winpercentage: Het winpercentage vertegenwoordigt het percentage kansen dat resulteert in succesvolle gesloten deals. Het weerspiegelt de effectiviteit van je verkoopteam bij het omzetten van opportunities in daadwerkelijke inkomsten.
Voorbeeld: Een winrate van 30% betekent dat gemiddeld 30 van de 100 opportunities in de pijplijn leiden tot gesloten deals.
Lengte van de verkoopcyclus: Dit is de gemiddelde tijd die een opportunity nodig heeft om het hele verkoopproces te doorlopen, van het eerste contact tot het sluiten van de deal.
Voorbeeld: Als de lengte van de verkoopcyclus 90 dagen is, betekent dit dat het gemiddeld 90 dagen duurt voordat een opportunity van de initiële fase naar een gesloten deal gaat.
Hoe je de pipeline velocity verbetert
Een aantal manieren waarop B2B-marketeers de pipeline velocity kunnen gebruiken om hun inspanningen voor het genereren van opportunities te verbeteren:
- Analyseer de pipeline velocity per leadbron en kanaal om de meest efficiënte bronnen van leads te identificeren. Pipeline velocity uitsplitsen naar leadbron (inbound vs. outbound etc.) en marketingkanalen (organisch via Google, sociale media, e-mail etc.) om de meest efficiënte bronnen te identificeren.
- Verkort de verkoopcyclus voor leads door betere lead-nurturing en handoffs naar verkoop. Snellere verkoopcycli versnellen direct de snelheid van de pijplijn.
- Verbeter de kwaliteit van leads door de koopintentie-signalen van prospects te identificeren en lead-kwalificatie te gebruiken. Een open deur natuurlijk, maar leads van hogere kwaliteit converteren sneller, waardoor de pipeline velocity toeneemt.
- Stel doelen voor de pipeline velocity per leadbron en optimaliseer programma’s voortdurend. Als een kanaal de snelheidsbenchmarks niet haalt, verfijn dan de targeting en berichtgeving.
- Gebruik zelf-attributie om de impact van marketing op de pijplijnsnelheid te analyseren. Bekijk welke programma’s van invloed zijn op het snelst bereiken van mijlpalen in de pijplijn.
Mijn ervaring is dat je de pipeline velocity het beste per kwartaal kunt analyseren en dan vervolgens het verschil tussen de kwartalen checkt. Als de trend omhoog gaat, werken je B2B marketinginspanningen! 🙂
Kortom, pipeline velocity biedt op gegevens gebaseerde inzichten voor B2B-marketeers om hun leadgeneratieproces voortdurend te verfijnen – van aantrekken tot verkoop – om de omzetgroei te versnellen.