Een goede go-to-market (GTM) strategie bepaalt of je product de markt bereikt, of ergens onderweg blijft steken. In dit artikel bespreek ik de zes belangrijkste GTM-motions voor B2B SaaS-bedrijven, met voorbeelden waarmee je zelf aan de slag kunt.
Ga direct naar
Wat is een GTM-motion?
Gartner definieert go-to-market als: “een plan dat beschrijft hoe een organisatie klanten kan benaderen om hen te overtuigen hun product of dienst te kopen en een concurrentievoordeel te behalen”. In essentie zijn GTM-motions bedrijfsstrategieën om de verkoop van je product of de dienst te stimuleren.
Het is dus zowel van belang voor SaaS marketing als sales.
Wat zijn de 6 belangrijkste GTM-motions voor B2B SaaS?
GTM Partners ondervroeg go-to-market professionals over welke motions zij inzetten. Dit kwam eruit (bekijk de infographic hieronder):
- Inbound: 90%
- Outbound: 86%
- Partnerships: 66%
- Community: 52%
- Product-led: 41%
- Events: 38%
Deze GTM-motions zijn niet op zichzelf staande strategieën, de meest succesvolle bedrijven gebruiken een mix ervan om de effectiviteit te vergroten.
De meeste bedrijven gebruiken deze motions niet los van elkaar. De sterkste GTM-strategieën combineren er meerdere, afgestemd op fase, ICP en prijspunt. Hieronder bespreek ik elke motion apart.
1. Inbound
Inbound draait om potentiële klanten aantrekken met waardevolle content: blogs, webinars, SEO voor SaaS, en organische social media op platforms als LinkedIn. Bouw je hiermee genoeg autoriteit op, dan komt vertrouwen vanzelf mee.
Het grote nadeel: inbound kost tijd. Ranken in Google gebeurt niet in weken, en zelfs met goede content moet je op het juiste moment in iemands zoekopdracht verschijnen.
HubSpot is een van de bekendste voorbeelden. Door gratis tools, ebooks en webinars aan te bieden, bouwden ze een breed publiek op en zetten ze een flink deel daarvan om in klanten, lang voordat iemand ooit met sales sprak.
2. Outbound
Bij outbound benader je potentiële klanten proactief: cold calling, e-mail, LinkedIn-berichten. Dit werkt het best als je een scherp ICP hebt en een salesteam dat de waarde van je product goed kan overbrengen.
Denk hierbij aan e-mails naar koude doelgroepen, InMail-outreach via LinkedIn Sales Navigator, PPC-campagnes, en Account-Based Marketing (ABM) een klein aantal hoogwaardige accounts benaderen met marketing en sales samen.
Het voordeel is duidelijk: je bereikt prospects die nog niet naar je op zoek zijn, zelfs klanten van een concurrent die niet weten dat ze iets beters nodig hebben. Het risico is net zo duidelijk. Te agressief benaderen kost je een negatief imago, vooral bij high-ticket SaaS met een kleine TAM (total addressable market), waar je die reputatie niet kunt veroorloven te verliezen.
Outbound is meestal onderdeel van een bredere sales-led growth strategie, waarbij het salesteam de motor achter klantenwerving is.
Lees ook: TAM, SAM, SOM – hoe je de werkelijke markt voor je SaaS berekent.
Voorbeeld van outbound GTM-motion voor B2B SaaS
In de beginfase gebruikte Outreach.io, een platform voor sales engagement, outbound tactieken zoals koude e-mails en telefoontjes om potentiële klanten te bereiken. Ze maakten gebruik van Sales Development Representatives (SDR’s) om leads te beoordelen voordat ze werden doorgestuurd naar de verkoopafdeling.
3. Community
Een sterke community rond je product vergroot betrokkenheid, levert waardevolle feedback op, en bouwt een saamhorigheidsgevoel bij klanten. Deze motion werkt vooral goed bij producten met een actieve gebruikersbasis en veel user generated content.
HubSpot bouwde zijn autoriteit in inbound marketing deels via de community: gratis cursuscertificeringen, eigen evenementen, een aanwezigheid die verder ging dan alleen het product. Figma deed iets vergelijkbaars, maar dan via plugins, iconen, illustraties en complete ontwerpsystemen die klanten met elkaar delen. Het resultaat is een gebruikersbasis die trouwer is dan een los abonnement ooit zou zijn.
4. Partnerships
Partnerships draaien om samenwerken met andere bedrijven om nieuwe markten en klanten te bereiken: doorverwijzingspartnerschappen, technologische integraties, co-marketing. Deze motion werkt vooral goed als je gebruik wilt maken van het bereik en klantenbestand van een ander bedrijf, in plaats van zelf helemaal opnieuw te beginnen.
Voorbeeld van GTM-partnerships voor B2B SaaS
Salesforce heeft een uitgebreid netwerk van partners opgezet, waaronder software-integrators en adviesbureaus, om de functionaliteiten van zijn platform te verbeteren. Dit vergroot de waarde van het primaire aanbod van Salesforce en verbreedt zijn invloed naar nieuwe markten.
5. Product-led
Product-led growth (PLG) zet het product zelf centraal: gebruikers ontdekken, proberen en kopen zonder dat sales er veel tussenuit hoeft te komen. Dit werkt het best bij producten die snel waarde laten zien en makkelijk zelfstandig te adopteren zijn.
Voor low-ticket SaaS kan PLG heel effectief zijn. Het is alleen wel een van de moeilijkere motions om goed uit te voeren.
Voorbeelden van product-led GTM-motion voor B2B SaaS
Airtable biedt een geavanceerde vorm van spreadsheets en gebruikt een freemium model waarbij gebruikers het product gratis kunnen uitproberen. Als je meer functies of meer tabellen nodig hebt, moet je overstappen naar een betaald plan.
Slack maakt gebruik van een freemium model, waarbij basisfuncties gratis worden aangeboden en een betaald abonnement nodig is voor toegang tot geavanceerdere functies. Als teams uitbreiden en extra functies nodig hebben, zoals meer opslagruimte of integraties, stappen ze meestal over op een betaald abonnement.
6. Event-led
Events, virtueel of fysiek, stimuleren product-awareness, leadgeneratie en klantbetrokkenheid. Deze motion werkt vooral goed als je potentiële klanten in een persoonlijkere setting wilt ontmoeten, van webinars en conferenties tot gebruikersgroepen en kleine rondetafelsessies.
Apple’s productlanceringen zijn misschien wel het bekendste voorbeeld van event-led groei. De verwachting die eraan voorafgaat zorgt voor media-aandacht en enthousiasme die je met een gewone aankondiging nooit zou bereiken.
Lees ook: GTM-Engineering voor B2B SaaS
Welke GTM-motion past bij jouw B2B SaaS?
Dat hangt af van de fase van je bedrijf, je ICP, en de grootte van je team. In de startupfase kies je meestal voor één motion, simpelweg omdat je niet de capaciteit hebt om er meerdere tegelijk goed te doen.
Belangrijker nog: je GTM-strategie moet aansluiten bij je ACV (Annual Contract Value) en de grootte van je markt (TAM). Dat klinkt vanzelfsprekend, maar hier gaat het vaak mis. Bedrijven kopiëren GTM-strategieën die simpelweg niet passen bij hun businessmodel.
Verkoop je met een lage ACV, onder de €10K? Focus dan op schaal: self-serve, automation, lichte inbound content. Sales speelt hier een minimale rol, of ontbreekt zelfs helemaal.
Zit je in het mid-market segment, tussen de €20K en €100K? Dan heb je een gebalanceerde aanpak nodig. Founder-led content bouwt vertrouwen bij meerdere stakeholders tegelijk. Sales komt erbij via een tweestapsmodel met SDR en AE. Intent-signalen, zoals website-bezoeken, job changes en tech stack shifts, scherpen je timing en targeting aan. Advertenties zorgen dat je consistent zichtbaar blijft bij je ICP, en trigger-based outreach vervangt het koude telefoontje. Het is een combinatie van schaalbare marketing en gerichte salesactivatie, gestuurd door data.
Enterprise SaaS boven de €250K? Hier draait het om maatwerk, relaties en thought leadership. Klanten kopen niet alleen je oplossing, ze kopen ook je visie. Een high-touch aanpak is hier geen luxe maar noodzaak: C-level roundtables, content die echte risico’s adresseert, en een founder die laat zien dat hij dit probleem beter begrijpt dan wie dan ook.
Kies je motion op basis van je markt en je prijspunt, niet op basis van wat toevallig trending is op LinkedIn. Je ACV is en blijft je kompas.
Conclusie
De zes GTM-motions die ik in dit artikel bespreek, bieden strategieën voor B2B SaaS-bedrijven om de groeidoelstellingen te bereiken. Door de sterke en zwakke punten van elke GTM-motion te begrijpen en de aanpak af te stemmen op jouw unieke bedrijfsbehoeften, kun je hiermee een GTM-strategie maken voor succes op lange termijn.
