Account Based Marketing (ABM) is een strategische groeistrategie waarbij B2B-marketing inspanningen gericht zijn op vooraf bepaalde accounts waarvan is vastgesteld dat ze goed bij je bedrijf passen.
ABM vereist een nauwe afstemming tussen marketing en verkoop om specifieke individuele organisaties die voldoen aan het Ideal Customer Profile (ICP) te identificeren en hier gericht campagne op te voeren.
Hierbij maak je gebruik van verschillende ‘outbound’ tactieken om de interesse van je doelgroep te wekken. Denk bijvoorbeeld aan gerichte advertenties, direct mail, gepersonaliseerde video’s en social selling.
Volgens gegevens van de Information Technology Services Marketing Association geeft maar liefst 84% van de bedrijven aan dat ABM een hogere return on investment (ROI) oplevert dan andere vormen van marketing (bron).
Wellicht verwacht je dat ABM alleen geschikt is voor het vinden van enterprise klanten. Dit is niet mijn ervaring. Als je een B2B SaaS bedrijf hebt met een gemiddelde contractwaarde (ACV) tussen de 10k en 100k euro is ABM zeker geschikt.
Bovendien is ABM niet zo duur en complex als je misschien denkt. Je kunt in anderhalve maand met een budget tussen de €200 en €300 per maand, een part-time marketeer en een Sales Development Rep (SDR) al concrete kansen creëren met de geselecteerde accounts en hiermee bewijzen dat het werkt.
In onderstaande video van het SaaS Marketing Event leg ik aan Nasser van Whello uit wat ABM is:
Account Based Marketing: gebruik een hengel in plaats van een net om te ‘vissen’
Je kunt inbound marketing zien als vissen met een net. Je weet misschien waar de goede visplekken zijn, maar met een net vang je allerlei soorten vissen. De meeste moeten worden teruggegooid, terwijl er maar een paar zijn die je wilt hebben.
Dit kan een dure strategie zijn. Het is vaak zo dat de kosten per acquisitie van een vis lager zijn (omdat je veel verschillende vissen vangt). Toch kun je hiermee veel tijd en geld verspillen om de juiste vis eraan over te houden.
ABM is zoals vissen met een hengel of een speer. Net als bij inbound marketing weet je waarschijnlijk waar de goede visplekken zijn. Je gaat bij ABM echter achter de vissen aan waarvan je denkt dat ze de juiste grootte hebben. En je doet dat met een gerichte benadering. Iedere vis die je op deze manier vangt, hoef je niet meer terug te zetten omdat het precies het soort vis is dat je zoekt.
Wanneer kun je ABM inzetten voor jouw B2B SaaS?
Account Based Marketing werkt vooral als jouw SaaS voldoet aan de volgende criteria:
- Je hebt een lange sales cycle
- Een hoge Annual Contract Value (ACV) – vanaf zo’n €12.000
- Meerder personen zijn betrokken bij het aankoopproces
4 verschillende doelen voor Account Based Marketing campagnes
Je kunt ABM inzetten voor 4 verschillende doelen:
- Nieuwe omzet – nieuwe sales opportunities
- Sales pipeline versnellen – closen van opportunities
- Expansie – cross- of upsell van bestaande klanten
- Vernieuwe contract – churn preventie
Samen met sales bepaal je het doel zodat de uitkomsten en verwachtingen van beide kanten duidelijk is. Zelf heb ik de meeste ervaring met ABM campagnes voor nieuwe omzet en om de sales pipeline te versnellen.
3 typen van Account Based Marketing
Bij ABM maak je samen met sales een selectie van de accounts waar je je op gaat richten. Het aantal accounts waar je je op gaat richten, bepaalt het type:
- 1-op-1: alles voor 1 grote account, erg kostbaar hierdoor.
- 1-to-few: je richt je hierbij op zo’n 15 tot 20 accounts.
- 1-to-many: een paar honderd accounts.
De 1-to-many aanpak is wat mij betreft meer een gerichte B2B marketing aanpak dan echt ABM. Je kunt bijvoorbeeld op LinkedIn met custom audiences lijsten maken van honderden bedrijven waar je je opricht. Dit soort campagnes zijn zeer succesvol, alleen gebruik je hierbij niet de persoonlijke aanpak die in ABM zo krachtig is. Ik maak daarom zelf altijd gebruik van de 1-to-few aanpak in mijn ABM campagnes.
Start met het identificeren en bepalen van je accounts in 3 stappen
Als je je doel hebt bepaalt, kun je beginnen met het identificeren en bepalen van de juiste doelgroep samen met sales. Het gaat daarbij om het identificeren van de bedrijven die het meest waarschijnlijk een aankoop van jouw product doen. Gebruik kwalitatieve en kwantitatieve methoden om bedrijven te vinden die de meeste Monthly Recurring Revenue (MMR) opleveren. Analyseer je huidige klantenbestand om te bepalen wat jouw ideale klanten zijn.
1. Gebruik intent data om te achterhalen of de organisaties in de markt zijn voor een aankoop van jouw product of dienst
Is er bepaalde online of offline activiteit om te achterhalen of de organisaties die je wilt benaderen in de markt zijn? Denk hierbij aan: een bepaalde vacature die openstaat, iemand die van baan is gewisseld of bedrijven die specifieke pagina’s op jouw site hebben bezocht. Als je bepaalde ‘intent triggers’ hebt gedefinieerd, kun je op basis daarvan de accounts identificeren.
2. Stel de belangrijkste kenmerken van deze organisaties vast
Welke sectoren brengen de meeste Monthly Recurring Revenue (MMR) binnen? Zijn dat kleine of middelgrote bedrijven of juist enterprise ondernemingen? Wat bieden deze bedrijven aan diensten of producten aan? Is het complexe of meer simpeler materie? Waar zijn deze bedrijven gevestigd en wat zijn hun winstmarges? Wat is het grootste pijnpunt van deze bedrijven die jij met jouw dienst of product helpt oplossen? Richt je op de accounts die het meest waarschijnlijk inkomsten genereren.
Als je deze 2 stappen doorloopt, voorkom je dat je een soort ‘wish-list’ van bedrijven gaat benaderen. Mijn advies is om voldoende aandacht aan deze 2 stappen te besteden zodat je ABM aanpak veel meer kans op succes heeft.
3. Maak de lijst met accounts
Je vindt de informatie van de bedrijven via LinkedIn, Google, Apollo.io of bijvoorbeeld lijsten van deelnemers van events. Selecteer tussen de 15 en 20 accounts op basis van dit ideale klantprofiel (ICP). Dit aantal is precies goed om hiervoor specifieke campagnes op te zetten.
Identificeer de belangrijkste persona’s en stakeholders
Identificeer vervolgens de belangrijkste stakeholders van de geselecteerde accounts. Deze zijn:
- De dagelijkse gebruiker van je software
- De manager van de gebruiker van je software
- De beslisser (dit kan de manager zijn)
- Eventuele beïnvloeders van de beslissers
- De gatekeepers en saboteurs die de aankoop mogelijk tegen kunnen houden
Voeg deze personen toe aan de lijst met accounts en achterhaal hun contactgegevens. Bij voorkeur verzamel je hun e-mailadres en LinkedIn-gegevens.
Ontwikkel daarnaast persona’s op basis van deze categorieën. Denk na over wat ze nodig hebben en willen. Wat zijn hun dagelijkse frustraties en uitdagingen? Hoe kun je hier direct op inspelen?
Segmenteer nu je lijst met accounts op basis van deze persona’s. Dit helpt je om elke prospect te benaderen met zeer gepersonaliseerde campagnes.
ABM campagne op basis van een marktonderzoek
Nu je weet wie je wilt benaderen, is het tijd voor een gerichte aanpak. Een manier die ik zelf vaak gebruik is het inzetten van een marktonderzoek. Het idee hierbij is dat je de personen uit je ideale klantprofiel benadert met de vraag of ze hieraan mee willen werken.
Om ervoor te zorgen dat deze personen je al enigszins kennen, is het aan te raden om ze ‘op te warmen’. Dit kun je doen door reacties te geven op de content die ze delen op LinkedIn en vervolgens een connectie met ze aan te gaan. Bedank ze voor de connectie op een persoonlijke manier, bijvoorbeeld door een video op te nemen of een relevante case te sturen.
De onderwerpen van het marktonderzoek kunnen zijn: trends of uitdagingen binnen de markt en/of een regio.
De interviews helpen je met de volgende zaken:
- Een relatie met je prospects op te bouwen.
- Kwalificeren van je prospects om te zien of er een behoefte is aan jouw SaaS, welke oplossing ze momenteel gebruiken en wat hun uitdagingen en prioriteiten zijn.
- Inzichten om de follow-up te personaliseren.
- Nog meer begrip van je doelgroep die je kunt gebruiken in al je marketing (en sales) activiteiten.
Nadat je de interviews hebt gedaan, is het tijd om het marktonderzoek uit te werken. Dit kun je daarna mooi opmaken in bijvoorbeeld Canva en vervolgens als PDF-rapport distribueren onder de personen die input gaven. Daarnaast kun je het rapport ook gebruiken voor:
- Eigen site (samenvatting in blog)
- Gated op je site als download na opgeven van e-mailadres
- Social media
- Nieuwsbrief
- Webinar over marktonderzoek
- Als het nieuwswaardig is: een persbericht
Hieronder zie je een voorbeeld van een marktonderzoeksrapport dat we voor onze relatie Minggo hebben gedaan. Hiervoor hebben we 6 CEO’s gesproken van Nederlandse recruitmentbureau’s:
ABM met een podcast
In plaats van een marktonderzoek kun je jouw accounts ook benaderen voor een podcast. Hiermee kun je de content van je podcast maken en verspreiden op een zeer gerichte, gepersonaliseerde manier die van toepassing is op de personen uit jouw ideale klantprofiel.
Een nadeel van deze aanpak is dat je hiervoor meer tijd nodig hebt en ook meer techniek om de podcast te realiseren. Het voordeel van deze aanpak is dat dit continu door kan gaan en dat je je lijst met accounts ook kunt uitbreiden terwijl je bezig bent.
Lees ook alles over podcast repurposing om je bereik te vergroten.
ABM met een (online) event
In plaats van een marktonderzoek of podcast kun je jouw accounts ook benaderen voor een (online) event. Deze aanpak kost het meeste tijd en heeft ook de meeste samenwerking nodig met veschillende teams. Het voordeel is dat hier ook weer hele mooie content uit kan komen die je kunt gebruiken voor de follow up.
Follow up van je B2B Account Based Marketing campagne
Probeer de follow up van jouw campagne altijd zo persoonlijk mogelijk te doen op basis van wat je hebt geleerd van je prospects. Gebruik hierbij ook gepersonaliseerde video’s of afbeeldingen.
Je kunt onder andere via onderstaande manieren de follow up doen van jouw campagne:
1. Toesturen aan individuele personen
Deel het resultaat van jouw campagne met iedereen die je persoonlijk hebt gesproken met een bericht op maat via e-mail of LinkedIn. De inzichten die je tijdens het interview verzamelde, moeten je voldoende mogelijkheden bieden voor personalisatie.
Je kunt een hint geven over de mogelijkheid van je SaaS uit te proberen of te demonstreren om dit verder te onderzoeken tijdens een gesprek. Je kunt ook een follow-up gesprek voeren om feedback te krijgen en een potentiële verkoopkans te verkennen.
Je kunt contact opnemen met accounts die niet reageerden maar waarvan je op basis van je onderzoek denkt dat ze een behoefte hebben aan jouw oplossing.
2. LinkedIn
De eerste post op LinkedIn is een ‘teaser’ die je onderzoek of podcast aankondigt de dag voorafgaand aan je publicatie. Je eindigt de post met de vraag om een reactie als mensen jouw content willen ontvangen.
Je tweede post promoot het artikel en bevat een directe link naar jouw onderzoek of podcast. Zorg ervoor dat je:
- De belangrijkste bijdragers aan het onderzoek tagt in de body van de tweede post, of bedank hen voor hun bijdrage in de reacties.
- De link deelt met iedereen die het rapport heeft aangevraagd door een reactie te geven op de eerste post.
- Daarnaast kun je op elke reactie onder de eerste post antwoorden en de link naar de tweede LinkedIn post delen.
Voeg Account Based Marketing toe aan jouw B2B SaaS marketingcampagnes
Kortom, met ABM kun je B2B leads realiseren door gerichte, gepersonaliseerde content en campagnes die verkoop- en marketing teams samen laat werken. Hiermee kunnen B2B SaaS-bedrijven tijd en geld besparen en bovendien kwalitatief betere leads genereren. Wanneer ga jij ABM toevoegen aan jouw SaaS marketing campagnes? 🙂
