In oktober 2024 publiceerde ik mijn onderzoek naar ruim 3.000 LinkedIn-posts van SaaS-founders. Vijf bekende founders postten 15 keer per maand, en 42% van hun posts was thought leadership. De gemiddelde founder postte twee keer per maand, en meer dan de helft daarvan was een repost.
Twee jaar is lang op LinkedIn. Het algoritme veranderde, en AI maakte het schrijven van een post bijna gratis. Dus ben ik teruggegaan naar dezelfde founders en heb ik ze opnieuw gemeten, met dezelfde categorieën als in 2024. Daarna voegde ik nieuwe groepen toe. In totaal heb ik duizenden LinkedIn-posts geanalyseerd.
Twee dingen verrasten me. De top vijf veranderde nauwelijks, behalve dat ze half zoveel video posten. En in de gemiddelde groep groeide het bereik van de paar founders die vooral hun eigen denkwerk deelden drie keer zo snel als dat van de rest, zonder dat ze veel vaker postten.
Waarom dit belangrijk is voor SaaS-founders
Je kopers beslissen lang voordat ze met je praten. Volgens de benchmark van Dreamdata uit 2026, die echte dealtrajecten volgt, gebeurt 81% van de researchfase voordat sales erbij komt. Wat ze dan vaak vinden, is jouw LinkedIn-feed.
Hoe vaak SaaS-founders posten op LinkedIn: de cijfers
Het korte antwoord: de bekendste SaaS-founders posten zo’n 15 keer per maand, de gemiddelde founder een of twee keer. Maar frequentie was niet wat de snelste groeiers onderscheidde. De gemiddelde founders die het hardst groeiden, postten 2,3 keer per maand, en 79% van hun posts ging over hun eigen denkwerk.
Bron: onderzoek van Maxiality naar SaaS-founders op LinkedIn, 2026.
Kijk naar het midden van die cijfers. De snelste groeiers in de gemiddelde groep posten iets vaker dan de rest, en minder dan de founders van Deloitte Fast 50-bedrijven. Toch groeide hun bereik drie keer zo snel. Het verschil zit in wát ze posten, en daar gaat het grootste deel van dit artikel over.
In de top telt volume wel. De founder uit de top vijf die het meest postte, groeide ook het snelst, en de enige die minder ging posten, verloor volgers. Veel posten put je publiek ook niet uit: één founder in dit onderzoek post meer dan twee keer per dag en krijgt per volger evenveel reacties als de top vijf.
Wees wel voorzichtig met die 2,3. Het is een kleine groep, en de meesten begonnen met een klein publiek: van 2.000 volgers 85% groeien is makkelijker dan van 80.000. Wat de data laat zien, is dat inhoud het verschil maakte bij hetzelfde lage volume. Het bewijst niet dat 2,3 posts per maand genoeg is.
Mijn advies is daarom minimaal één post per week waarin je je eigen denkwerk deelt. Met twee posts per maand kom je op 24 posts per jaar, te weinig om te zien welke onderwerpen en formats bij je kopers aanslaan. Post je wekelijks, dan kun je na een kwartaal bijsturen. Voeg volume toe zodra je een systeem hebt dat je steeds nieuw materiaal geeft, want maanden volhouden telt zwaarder dan één drukke week.
Hoe ik de update van 2026 heb gedaan
Over alle groepen samen heb ik duizenden LinkedIn-posts verzameld en geanalyseerd. Voor de top vijf haalde ik elke post op die ze publiceerden in de zes maanden voor deze update: 468 posts. Van de gemiddelde founders nam ik hun laatste 20 posts, net als in 2024.
Elke eigen post kreeg één categorie, uit dezelfde lijst als in 2024: thought leadership, bedrijf en product, events, persoonlijk, team, partnerships, funding of overig. Reposts telde ik apart, en die bleven buiten de verdeling van de content, net als de vorige keer.
De lat voor thought leadership ligt hoog. Een post telt alleen mee als de lezer iets leert van de post zelf: een mening, een les, een framework of een inzicht uit data over het vakgebied van de founder. Een post die een webinar, rapport of nieuwsbrief aankondigt waar het inzicht in zit, telt als events of als bedrijf en product, ook als het onderwerp slim is. Ik controleerde een willekeurige steekproef van 30 labels met de hand, en 29 klopten.
Daarnaast voegde ik nieuwe groepen toe. Founders die vaak worden genoemd als sterk voorbeeld van founder-led content: Amanda Zhu (Recall.ai), Melissa Rosenthal (Outlever), Nate Nasralla (Fluint) en Nathan Barry (Kit). Founders van veel grotere bedrijven als referentiepunt: Dharmesh Shah (HubSpot) en Varun Anand (Clay). Founders die spreken op B2B SaaS-events. En de B2B SaaS-founders in de Deloitte Technology Fast 50 van 2026, om te zien of de snelst groeiende bedrijven ook de meest zichtbare founders hebben.
De top vijf: hetzelfde ritme, dezelfde focus, half zoveel video
De vijf zijn dezelfde founders als in 2024: Guillaume Moubeche van lemlist, Adam Robinson van RB2B, die helaas kort voor de publicatie van deze update overleed, Peep Laja van Wynter, Alina Vandenberghe van Chili Piper en Rand Fishkin van SparkToro.
Twee jaar, een nieuw algoritme en een vloedgolf aan AI-content later lijken de gewoonten van de beste founders op LinkedIn bijna hetzelfde. Ze posten nog steeds ongeveer om de dag: 15,6 keer per maand, tegen 15 in 2024. Ruwweg de helft van wat ze schrijven is hun eigen denkwerk, 41% als ik precies meet zoals in 2024 en 47% over de volle zes maanden. Hun publiek groeide gewoon door: het gemiddelde aantal volgers steeg met 45%, van 78.212 naar 113.637.
Aandeel van de posts. Thought leadership voor beide jaren gemeten zoals in 2024. Bron: onderzoek van Maxiality naar SaaS-founders op LinkedIn, 2024 en 2026.
Onder die gemiddelden verschillen de vijf behoorlijk. Peep Laja is het zuiverste voorbeeld: 72% van zijn posts is thought leadership over positionering en kopersonderzoek. Rand Fishkin is de enige die nog veel video post (36%), en hij heeft het grootste publiek, met 216.224 volgers. Alina Vandenberghe post het vaakst, bijna 22 keer per maand, maar daarvan is maar 26% thought leadership, en de meeste van haar reposts zijn gewone shares van posts van anderen.
De top vijf promoot ook gewoon het eigen bedrijf. Over de vijf samen gaat 18% van hun eigen posts over het bedrijf of het product, en 13% over events. Dat aandeel wordt nooit het grootste deel van de feed, en daar zit het verschil met de meeste founders: promotie is de uitzondering, en het denkwerk betaalt ervoor.
Adam was voor veel SaaS-founders een grote inspiratie, omdat hij zijn weg zo open deelde, inclusief wat niet werkte. Ik heb hem in 2024 gemeten, dus hij blijft erin. In deze zes maanden postte hij bijna 19 keer per maand, en 43% daarvan was thought leadership. Wie hem volgde, zal dat niet verbazen.
In de top kost stoppen je je publiek
De volgersaantallen per founder vertellen een verhaal dat de gemiddelden verbergen. De cijfers van 2024 zijn de cijfers uit het oorspronkelijke artikel.
Posts per maand over mei tot november 2026. Bron: onderzoek van Maxiality naar SaaS-founders op LinkedIn, 2024 en 2026.
Guillaume Moubeche is doorgegaan met iets anders. Hij steekt nu de meeste tijd in investeren, en hij postte nog maar 4,5 keer per maand. Als hij post, is 59% daarvan nog steeds thought leadership. Hij is ook de enige van de vijf die volgers verloor.
Alina is het spiegelbeeld. Zij post het meest van de vijf, en haar publiek is meer dan verdubbeld. Haar aandeel thought leadership is het laagste van de groep, dus dit is geen pleidooi voor volume boven inhoud. Het laat zien dat week na week blijven verschijnen op dit niveau blijft doorwerken. En dat een publiek dat je niet meer voedt langzaam wegloopt, zelfs een publiek van 55.000 mensen.
De gemiddelde founder: post nog steeds nauwelijks
Ik ben teruggegaan naar de B2B SaaS-founders uit de gemiddelde groep van 2024 die ik nog kon terugvinden, en heb van hen de laatste 20 posts opgehaald. Sommigen leiden dat bedrijf niet meer, en anderen postten in de afgelopen zes maanden hooguit één keer. Die heb ik weggelaten.
De founders die nog actief zijn, posten zelfs minder dan de gemiddelde founder twee jaar geleden:
| 2024 | 2026 (actieve founders) | |
|---|---|---|
| Posts per maand | 2 | 1,4 |
| Thought leadership | 8,1% | 33,5% |
| Reposts | 51% | 42% |
| Video | 14% | 5% |
De sprong in thought leadership lijkt goed nieuws, en voor een deel is dat ook zo. Maar een groot deel komt doordat de founders die stopten erbuiten vallen, en door een kleine groep founders die LinkedIn anders zijn gaan gebruiken. Haal die eruit, en de rest zit op 14% thought leadership. Meer dan de helft van die rest deelde in de laatste 20 posts geen enkel stuk eigen denkwerk.
De founders die hun eigen denkwerk deelden, groeiden drie keer zo snel
Die kleine groep is het interessantste deel van deze update.
Actieve founders uit de gemiddelde groep van 2024, laatste 20 posts per founder. Bron: onderzoek van Maxiality naar SaaS-founders op LinkedIn, 2024 en 2026.
Ze posten iets vaker dan de rest, maar lang niet zo vaak als de top vijf. Wat veranderde, is wát ze posten. Nicola Ebmeyer, medeoprichter van Gain.pro, post analyses van private-equitydata uit het eigen onderzoek van haar bedrijf. Ze ging van 2.320 volgers in 2024 naar 15.596 nu. Shanna Baakman van Arbor Media schrijft essays over vertrouwen en over waar informatie vandaan komt, en haar publiek groeide van 845 naar 3.379.
Het is een kleine groep, dus zie dit als een sterk signaal, niet als een wet. Maar de richting klopt met alles in dit onderzoek. Meer van hetzelfde posten bouwt geen publiek op. Een duidelijke mening, maandenlang op verschillende manieren herhaald, doet dat wel. Het is het idee van Opinion Density waar ik vaak over schrijf, en deze groep is daar het duidelijkste voorbeeld van in mijn eigen data.
4 vormen van thought leadership op LinkedIn die werkten voor SaaS-founders
Thought leadership klinkt als lange essays. In mijn data is het dat meestal niet. De founders met het hoogste aandeel vonden elk een format dat ze kunnen volhouden, en die formats verschillen sterk.
Je eigen data. Peep Laja (72% thought leadership) bouwt veel van zijn posts op het eigen kopersonderzoek van Wynter. Nicola Ebmeyer doet hetzelfde met de private-equitydata van Gain.pro. Zit je product op data die niemand anders heeft, dan is dat het makkelijkste materiaal dat je ooit krijgt.
Jouw kijk op het nieuws. Melissa Rosenthal post zo’n 68 keer per maand, en 92% daarvan is thought leadership. Bijna elke post pakt een vers verhaal over AI of marketing en voegt haar eigen invalshoek toe voor B2B-kopers en marketeers, met een link naar de eigen publicaties van haar bedrijf. Het nieuws levert het onderwerp, zij levert de mening.
Lessen met harde cijfers. Amanda Zhu, medeoprichter van Recall.ai, groeide naar meer dan 56.000 volgers met concrete saleslessen: wat werkte in koude outbound, waarom een deal verloren ging, wat een discoverycall moet behandelen. Bij elke les hoort een cijfer uit haar eigen deals. In zes maanden postte ze geen video en geen reposts. Haar medeoprichter en CEO, David Gu, deed alleen reposts, zes in zes maanden. De stem van een bedrijf hoeft niet de CEO te zijn.
Dingen die de lezer kan overnemen. De feed van Nate Nasralla is voor 82% thought leadership, en veel daarvan zijn templates: de exacte e-mail voor een deal die vastzit, de zin waarmee je een executive summary opent. Zulke posts slaan lezers op, en ze komen terug voor de volgende.
Ze posten allemaal meer thought leadership dan de top vijf, en geen van hen leunt op reposts.
Minder founders posten video. Daar ligt je kans.
Video daalde over de hele linie. De top vijf halveerde het aandeel, van 24% naar 12%, en bij de gemiddelde founders ging het van 14% naar 5%. Een waarschijnlijke reden voor gewone founders: met AI schrijf je een post in een paar minuten, terwijl je voor video nog steeds zelf voor de camera moet.
Bron: onderzoek van Maxiality naar SaaS-founders op LinkedIn, 2024 en 2026.
Juist daarom zou ik video in de mix houden. In een feed die volloopt met door AI geschreven tekst, is een founder voor de camera het enige wat niemand kan namaken. Kopers horen hoe je denkt en of je weet waar je het over hebt. Nu minder founders het doen, valt een goede clip meer op dan twee jaar geleden.
Rand Fishkin laat zien hoe dat eruitziet. Hij is de founder uit de top die video centraal hield in zijn feed: 36% van zijn posts, vooral korte clips waarin hij in zijn eigen woorden één punt maakt over marketing of zoeken. Hij heeft ook het grootste publiek van de vijf, met 216.224 volgers, en groeide in twee jaar met 36%.
De data laat wel zien dat het soort video uitmaakt. Nathan Barry, founder van Kit, post meer video dan wie ook in dit onderzoek: 65% van zijn posts, vooral clips uit zijn eigen podcast. Veel van die clips kondigen een nieuwe aflevering aan of citeren een gast. Zijn video’s krijgen gemiddeld 51 reacties en comments, zijn andere posts 108.
Wat werkt, ben jij die zelf één punt maakt. Toen ik voor StoryChief een founderinterview omzette in korte videoposts, had hun CRO binnen de eerste tien dagen twee demo-aanvragen. Elke clip was de founder, in zijn eigen woorden, over één onderwerp waar zijn kopers mee bezig waren.
Een groot publiek koopt geen aandacht
Het aantal volgers is het getal waar iedereen naar kijkt, en het zegt elk jaar minder. LinkedIn bepaalt nu vooral op interesse in het onderwerp wie een post te zien krijgt, niet op wie je volgt. Een groot deel van je bereik gaat dus naar mensen buiten je netwerk. Veel volgers garanderen niet dat je posts gezien worden, laat staan gelezen.
Daarom keek ik naar respons: reacties en comments per post, per 1.000 volgers. Het is een grove maatstaf, want niet iedereen die reageert is een volger. Maar het laat zien hoeveel een post losmaakt in verhouding tot het publiek dat een founder heeft opgebouwd.
Gemiddelde over mei tot november 2026. Bron: onderzoek van Maxiality naar SaaS-founders op LinkedIn, 2026.
Dharmesh heeft veruit het grootste publiek in dit onderzoek, en de laagste respons per volger. Dat laat vooral zien dat je bereik niet meer meegroeit met je aantal volgers: LinkedIn toont zijn posts niet aan 1,2 miljoen mensen, maar aan de mensen die in het onderwerp geïnteresseerd zijn. Hij laat ook een opvallend patroon zien: bijna een derde van zijn posts is een repost, en een derde van zijn eigen posts promoot producten, vooral zijn zijprojecten.
Veel posten put een publiek ook niet uit. Melissa post meer dan twee keer per dag en krijgt nog steeds evenveel respons per volger als de top vijf. Guillaume post het minst en scoort het hoogst.
Eén uitzondering houdt me eerlijk. Varun Anand, medeoprichter van Clay, post vooral productlanceringen, events en teamnieuws, met veel video. Maar 15% is thought leadership, en toch krijgt hij 15 reacties en comments per 1.000 volgers, het hoogste van iedereen die ik zo heb gemeten. Als jouw bedrijf het nieuws is dat je markt volgt, werkt bedrijfsnieuws. Voor de meeste founders is dat nog niet zo.
Snelle groei maakt een founder niet zichtbaar
Je zou verwachten dat de founders van de snelst groeiende bedrijven het meest zichtbaar zijn. Dat zijn ze niet, ook al leunen de snelst groeiende SaaS-bedrijven meer dan ooit op founder-led marketing.
Ik nam de B2B SaaS-bedrijven in de grootteklasse waar ik mee werk uit de Deloitte Technology Fast 50 van 2026 en zocht hun founders op. Een paar postten in zes maanden hooguit één keer. De rest post gemiddeld 2,6 keer per maand, en 53% van hun posts is een repost: het hoogste aandeel van alle groepen die ik heb gemeten. Maar één van hen deelt vooral eigen denkwerk.
Het is een kleine steekproef. Toch past het bij wat ik elke maand in salesgesprekken zie. De meeste van deze bedrijven groeien via sales, partners of een sterk product, en de expertise van de founder blijft in zijn of haar hoofd en in de gesprekken. Dat werkt een tijd. Het betekent ook dat elke koper die zelf onderzoek doet, maanden voordat hij met sales praat en vaak via kanalen die je niet kunt meten, op een repost van een event, een webinar of bedrijfsnieuws stuit, en zelden op wat de founder zelf denkt.
De founders die op podia spreken, zien er anders uit. Ik mat founders die spreken op B2B SaaS-events: 44% van hun eigen posts is thought leadership, tegen 34% bij de actieve gemiddelde founders, en maar 27% van hun posts is een repost. Ze posten ongeveer even weinig, 1,8 keer per maand. Maar als ze posten, is het vaker iets wat ze zelf denken. Dat is logisch: als je gevraagd wordt om te spreken, heb je al een standpunt dat het delen waard is. De meeste founders hebben er ook een. Ze schrijven het alleen nooit op.
Bron: onderzoek van Maxiality naar SaaS-founders op LinkedIn, 2026.
Wat ik hiermee zou doen als SaaS-founder
Ik kom steeds terug op twee getallen: 79% tegen 14%. De founders die groeiden, postten niet drie keer zo vaak. Ze postten hun eigen denkwerk in plaats van dat van anderen.
Run je een B2B SaaS-bedrijf en voelt LinkedIn als een verplichting, begin dan klein:
- Tel je laatste 20 posts. Hoeveel leren de lezer iets wat hij kan gebruiken? Zijn het er minder dan vijf, dan is dat je eerste verbeterpunt, nog vóór vaker posten.
- Stop met kale reposts. Founders die vooral posts van anderen deelden, groeiden in mijn data het langzaamst. Die reposts gaan vaak over bedrijfsnieuws, events en webinars: ze vertellen je markt wat er op de agenda staat, niet wat jij denkt. Deel je iets, zet er dan je eigen kijk bij.
- Kies een format dat je kunt volhouden. Je eigen data, je kijk op het nieuws, lessen met cijfers of templates die mensen kunnen overnemen. Eén format dat je elke week draait, is beter dan vier die je één keer probeert.
- Kies twee of drie standpunten en herhaal ze. Begin bij de vragen die je kopers in salesgesprekken stellen, en bij de dingen in je markt waar je het niet mee eens bent. Nicola post week na week over private-equitydata. Niemand raakt daarop uitgekeken; mensen gaan het onderwerp met haar verbinden.
- Haal het één keer per maand uit je hoofd. Blok 45 minuten, laat iemand je interviewen aan de hand van die kopersvragen en neem het op video op. Eén gesprek vult een maand. Er komen posts, clips en een artikel uit: dat is content repurposing, en zo houd je een format vol zonder elke week voor een leeg scherm te zitten.
- Ga voor de camera. Een korte clip waarin jij één punt maakt, is het deel van je feed dat AI niet voor je kan schrijven, en minder founders doen het nog. Sla de aankondigingen van afleveringen over: één mening per video, in je eigen woorden, zoals Rand Fishkin dat doet.
- Betaal om je beste denkwerk bij je ICP te krijgen. Organisch bereik is een loterij. Kies elke maand de posts die het best liepen en zet ze achter Thought Leader Ads, zodat het beste denkwerk van de founder de accounts op je lijst met je ideale klantprofiel bereikt. Bij mijn klanten had 52% tot 57% van de open deals de LinkedIn Ads gezien die ik voor ze draai, gemeten in het CRM. Lees ook mijn gids voor LinkedIn Thought Leader Ads.
Je hoeft niet om de dag te posten zoals de top vijf. Eén keer per week is genoeg om te beginnen, als je iets te zeggen hebt en de discipline om dat maandenlang te blijven zeggen.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet een B2B SaaS-founder posten op LinkedIn?
De top vijf founders in mijn onderzoek posten zo'n 15 keer per maand. De meeste founders hebben dat niet nodig. De gemiddelde founders die het hardst groeiden, postten 2,3 keer per maand, en 79% van die posts ging over hun eigen denkwerk. Ik adviseer minimaal één post per week, want met minder zie je niet wat werkt bij je kopers. Voeg volume toe zodra een systeem je steeds nieuw materiaal geeft.
Werkt video nog op LinkedIn voor founders?
Ja, als de video jou laat zien terwijl je zelf een punt maakt. Minder founders posten video dan twee jaar geleden: het aandeel daalde van 24% naar 12% bij de top vijf, en van 14% naar 5% bij de gemiddelde groep. Daardoor valt een goede clip meer op, en in een feed vol door AI geschreven tekst is het het duidelijkste bewijs dat er een echte expert praat. Aankondigingen van afleveringen en citaten van gasten doen minder: de founder die de meeste video post, kreeg op die video's half zoveel respons als op zijn andere posts.
Wat telt als thought leadership op LinkedIn?
Een post telt mee als de lezer iets leert van de post zelf: een mening, een les, een framework of een inzicht uit data over je vakgebied. Een webinar, rapport of nieuwsbrief aankondigen waar het inzicht in zit, telt niet mee, ook niet als het onderwerp slim is. In mijn onderzoek deelden de founders die het hardst groeiden hun eigen denkwerk in 79% van hun posts. De rest bleef op 14%.
Doet het aantal volgers op LinkedIn er nog toe?
Minder dan vroeger. LinkedIn bepaalt nu vooral op interesse in het onderwerp wie een post ziet, dus een groot deel van je bereik komt van buiten je netwerk. De founder met het grootste publiek in mijn onderzoek, 1,2 miljoen volgers, kreeg de laagste respons per volger. Of je posts je kopers iets leren, telt zwaarder.
Conclusie
De founders die in 2024 wonnen op LinkedIn, winnen nog steeds, met bijna dezelfde gewoonten. De gemiddelde founder post nog steeds nauwelijks: 1,4 keer per maand, en vier op de tien van die posts zijn reposts. Tussen die twee groepen zit een kleine groep founders die laat zien dat je geen enorm publiek nodig hebt om er een op te bouwen. Ze delen wat ze weten, en ze blijven het herhalen.
De meeste founders die ik spreek, hebben de expertise. Wat ze missen, is een systeem dat die elke maand uit hun hoofd haalt zonder dat het ze een dag per week kost. Dat is de engine die ik bouw: één interview per maand, omgezet in posts, artikelen en clips in jouw stem, en voor je ICP gezet.
