B2B SaaS marketing verandert razendsnel. Wat een paar jaar geleden nog werkte, werkt nu niet meer. Klanten verwachten meer, sneller en persoonlijker, en de concurrentie zit niet stil.
In dit artikel bespreek ik de belangrijkste trends voor 2025. Geen wollige theorieën, maar concrete ontwikkelingen waar je vandaag nog mee aan de slag kunt. Of je nu founder of marketeer bent bij een SaaS-startup, scale-up of ergens daartussenin – deze B2B SaaS marketing trends helpen je om bij te blijven én op te vallen.
Ga direct naar
1. AI en automatisering in SaaS marketing
AI is geen nieuwe hype meer maar verovert nu echt zijn plek in de B2B SaaS-marketingstack. En het gaat echt verder dan een ChatGPT-bot op je website plakken.
Bijvoorbeeld voor mijn klanten zet ik AI in bij het maken van transcripts, het realiseren van korte video’s, het maken van social post, redigeren van artikelen maar ook het analyseren van intent-signalen en het opstellen van de juiste Total Addressable Market (TAM).
Andere toepassingen van AI in SaaS marketing zijn:
Voorspellende klantinzichten via AI
In plaats van te wachten op klantacties, kun je AI inzetten om toekomstige klantbehoeften te voorspellen bijvoorbeeld op basis van intent-signalen.
Je kunt hiervoor tools zoals N8N en Clay samen met AI gebruiken om op basis van eerdere interacties te voorspellen wanneer een prospect klaar is om over te gaan tot aankoop. Door de voorspellingen van AI kunnen marketingcampagnes al worden geoptimaliseerd voordat een prospect daadwerkelijk actie onderneemt.
Lees ook hoe je signal based marketing toepast.
AI voor hyper-gepersonaliseerde contentcreatie
In plaats van standaard geautomatiseerde berichten, stelt AI bedrijven in staat om hyper-gepersonaliseerde content te creëren op basis van geavanceerde gedragsanalyse.
Met AI kan je niet alleen de toon en stijl van content aanpassen aan specifieke klantbehoeften, maar ook in real-time content optimaliseren op basis van veranderingen in de markt of klantinteracties. Dit zorgt voor content die exact aansluit bij de behoeften van de prospect op dat specifieke moment, wat de kans op conversie vergroot.
AI search optimization
AI verandert ook hoe mensen zoeken – via Google, maar ook via ChatGPT of Perplexity. SaaS-bedrijven die daarop inspelen schrijven content die goed begrepen wordt door deze tools: kort, duidelijk, met echte antwoorden in plaats van SEO-jargon.
Hierboven zie je een voorbeeld van ChatGPT als je vraagt: “wie is een b2b saas expert in Nederland”😊. Weten hoe je dit zelf kunt doen? Tips over LLM optimalisatie vind je in dit artikel van Ahrefs.
2. Customer Success en retentie boven acquisitie
Nieuwe klanten binnenhalen is leuk, maar bestaande klanten behouden is goud waard. In 2025 draait B2B SaaS-marketing steeds meer om retentie, upsell en uitbreiding.
Volgens ProfitWell is het verhogen van retentie met 5% goed voor een winststijging tot 95%. Met stijgende acquisitiekosten (CAC) is het slimmer om te investeren in bestaande klanten.
Van marketing naar customer success
Marketingteams werken nu samen met customer success. Intercom gebruikt marketing automation niet alleen voor lead nurturing, maar ook voor bestaande klanten met gerichte tips, productupdates en succesverhalen. Denk aan:
- Automatische onboarding-series
- Usage-based content (“wist je dat je met feature X dit kunt doen?”)
- Segmentatie op basis van productgebruik
Praktijkvoorbeeld
Notion gebruikt gepersonaliseerde in-app berichten om gebruikers te activeren. Gebruik je een feature nog niet? Dan krijg je een vriendelijke tip. Zit je diep in het product? Dan krijg je pro-tips of suggesties voor teamgebruik.
B2B marketeers die het snappen, denken in customer journeys, niet in funnels. Want je verkoopt niet één keer, maar elke maand, bij elke renewal.
3. Maken van Zero-Click Content
Zero-click content is zó waardevol dat mensen het direct begrijpen zonder ergens op te hoeven klikken. Je geeft de kern meteen weg in een LinkedIn-post, carrousel of tweet. Alles draait om directe waarde, zonder doorklikken.
Waarom dit werkt
Mensen scrollen snel, vaak op mobiel. Als je pas waarde geeft na een klik, verlies je 80% onderweg. Bedrijven die direct waarde bieden winnen.
Sterke voorbeelden
Gong post regelmatig LinkedIn-updates met direct bruikbare sales tips zonder links of downloads. Toch onthoudt en deelt iedereen het, en gaat daarna kijken wat Gong eigenlijk doet.
Databox deelt grafieken en benchmarks direct op Twitter/X en op LinkedIn zonder whitepaper of rapport – gewoon de cijfers in je feed.
Zero-click content is niet altijd meetbaar met UTM-links of CTR’s, maar levert top-of-mind awareness op. Mensen zien je als expert en bron van goede informatie.
4. Video als bron van SaaS-marketing
Video is de snelste manier om vertrouwen op te bouwen, je product te laten zien en een gezicht te geven aan je merk. In B2B SaaS, waar veel abstract of technisch is, maakt video het menselijker.
Video is persoonlijk, toont emotie, laat je interface in actie zien, en mensen onthouden 95% van wat ze in een video zien versus 10% van wat ze lezen. Daarnaast kan je met 1 video opname van een subject matter expert (of de founder) content maken voor een maand. Met het Authority Accelerator programma doe ik dit voor mijn B2B SaaS klanten.
Effectieve videoformats
- Product walkthroughs
- Short-From video content voor LinkedIn
- Customer success stories
- Behind the scenes: kijkje in je team of werkwijze
- Founder updates
Monday.com maakt korte, kleurrijke video’s die laten zien hoe hun tool in het dagelijks werk past. En Ahrefs’ YouTube-kanaal deelt relevante kennis voor SEO-specialisten zonder pushy verkoop.
Bonus: video als content-multiplier
Met één goede video heb je meteen:
- Een YouTube-video
- Snippets voor LinkedIn of YouTube shorts
- Audio voor een podcastclip
- Quotes voor visuals
- Een transcript voor een blog
Lees ook mijn artikel over B2B videomarketing.
5. Founder-led marketing
SaaS-bedrijven met een founder die zijn gezicht laat zien, winnen. Want in een wereld vol corporate accounts springt een persoonlijke stem eruit. Dit is waar founder-led marketing om de hoek komt kijken.
Hierbij is de oprichter is niet alleen het brein achter het product, maar ook de persoonlijke ambassadeur op LinkedIn, in podcasts, nieuwsbrieven of TikTok. Geen gelikte marketingtaal, maar eigen woorden en verhalen.
Succesvolle voorbeelden
Guillaume Cabane, voormalig VP Growth bij Drift en Segment, deelt open zijn kennis: growth hacks, learnings en fouten.
Chris Walker van Encoded en Refine Labs communiceert via podcasts, video’s, blogs en social kanalen over demand generation en dark social. Je zult zijn naam al snel zien opkomen wanneer je je verdiept in demand generation.
De oprichter van Revue (voor de overname door Twitter/X) bouwde een loyale volgersgroep door productontwikkelingen bijna live te delen.
Waarom dit werkt
Mensen kopen liever van mensen dan van merken. Als oprichter creëer je betrokkenheid door eerlijk te vertellen waarom je iets bouwt, waar je in gelooft, en zelfs waar je onzeker over bent.
Algoritmes houden van persoonlijke content. Posts van oprichters doen het vaak beter dan corporate updates.
Tips om te starten
- Begin op één kanaal dat bij je past (LinkedIn is vaak goed voor B2B)
- Deel regelmatig korte updates over wat je leert of bouwt
- Gebruik je eigen toon – niet die uit je brand guide
- Laat imperfectie toe: geen scripts of stockfoto’s
6. User-Generated Content (UGC)
Stel je voor: je klanten maken content voor jou, tonen je product in actie en delen ervaringen vrijwillig. UGC komt veel geloofwaardiger over dan wat je zelf post.
Volgens Nielsen vertrouwt 92% van de mensen aanbevelingen van andere gebruikers meer dan bedrijfsadvertenties. UGC is moderne mond-tot-mondreclame op schaal.
Praktijkvoorbeelden
Notion is hier koning in: gebruikers maken templates, tutorials en zelfs cursussen. Ze hebben een community gallery vol door gebruikers gemaakte content.
Zapier laat zien hoe klanten hun tool combineren met andere apps via blogs, video’s of tweets van klanten zelf.
Figma is een schoolvoorbeeld van UGC-gedreven groei: designers maken plugins, delen bestanden en helpen elkaar.
Hoe stimuleer je UGC
- Geef klanten een podium (retweets, “Wall of Love” op je site)
- Organiseer kleine challenges (“Laat zien hoe jij onze tool gebruikt”)
- Zorg dat je een zichtbaar en herkenbaar merk opbouwt (niet zo makkelijk natuurlijk, maar wel noodzakelijk)
UGC is niet alleen promotie maar ook feedback – je ontdekt soms toepassingen waar je zelf nooit aan dacht.
7. SaaS Influencer Marketing
B2B influencer marketing draait niet om lifestylefoto’s maar om thought leaders en niche-experts met invloed in jouw markt – mensen die jouw doelgroep serieus nemen.
Wie zijn B2B influencers?
Het zijn vaak geen supersterren maar mensen met diepe kennis en een betrokken niche-volgersgroep:
- SaaS-analisten die tools testen
- Developers die delen waar ze mee werken
- Marketingstrategen met growth tips
- Creators met nieuwsbrieven of podcasts
Wes Bush van ProductLed bouwde een community rond product-led growth en werkt samen met relevante SaaS-tools.
Filipa Canelas heeft meer dan 55.000 volgers op LinkedIn en post hieronder over de SEO tool Semrush:
Voordelen
- Snel vertrouwen: volgers vertrouwen de expert
- Kwalitatieve leads: je bereikt precies jouw doelgroep
- Meer merkbekendheid binnen niche-communities
Je hoeft niet groots in te zetten; 5 kleine creators werken vaak beter dan 1 groot kanaal.
Hoe begin je met B2B SaaS influencer-marketing?
- Zoek op LinkedIn, Twitter of Slack-communities naar personen met engagement
- Focus op micro-influencers met echte volgers in jouw niche
- Werk samen aan waarde: een tutorial of productreview
- Houd het persoonlijk en transparant, geen reclame
8. Account-Based Marketing (ABM)
ABM is vissen met een speer in plaats van met een net. Je kiest zélf welke bedrijven je wilt binnenhalen en bouwt daar gerichte marketing omheen met maatwerk content, persoonlijke advertenties en afgestemde nurture flows.
ABM voorbeeld in de praktijk
Een manier die ik zelf vaak gebruik is het inzetten van een marktonderzoek onder maximaal 20 prospects. Het idee hierbij is dat je de personen uit je ideale klantprofiel benadert met de vraag of ze hieraan mee willen werken. Vervolgens maak je een trendrapport en dat ga je weer gepersonaliseerd aanbieden.
Lees ook mijn artikel Account Based Marketing voor B2B SaaS bedrijven
Wie doet dit goed?
- Terminus gebruikt hun eigen ABM-platform om accounts op maat te benaderen met intent data, IP-targeting en e-mailflows.
- Adobe maakt complete microsites per account en stuurt persoonlijke event-uitnodigingen.
- Lemlist stuurt gepersonaliseerde cold emails na gedegen vooronderzoek – ABM in guerrilla-stijl.
Wat heb je nodig voor ABM?
- Lijst van klanten binnen ideale klantprofiel (ICP)
- Goede data (Clay, Apollo, LinkedIn Sales Navigator)
- Gepersonaliseerde content
- Samenwerking tussen marketing en sales
Volgens ITSMA zegt 87% van de bedrijven dat ABM hun ROI overtreft versus andere marketingvormen.
9. Niche Marketing en verticale SaaS
In 2025 is de kans groot dat je scoort door kleiner te denken. B2B SaaS-marketing verschuift naar hyperniche strategieën die één specifieke doelgroep beter bedienen dan wie dan ook.
Wat is verticale SaaS?
Verticale SaaS bouwt software voor één specifieke branche:
- CRM voor tandartsen
- Boekhoudsoftware voor weddingplanners
- Marketing automation voor sportscholen
Met niche marketing ga je all-in op die doelgroep. Je kent hun taal, uitdagingen en workflows.
Waarom dit werkt
Mensen werken liever met specialisten dan generalisten. Hoe meer je klinkt alsof je hen écht snapt, hoe groter de kans dat ze denken: “Dit is voor mij.”
Voordelen: minder concurrentie, lagere CAC en sterkere positionering.
Praktijkvoorbeelden van verticale SaaS
- Clio is een platform speciaal voor advocatenkantoren. Alles is afgestemd op juristen, en ze zijn marktleider in hun vertical.
- Jobber richt zich op kleine servicebedrijven zoals loodgieters en schoonmaakdiensten met gerichte content.
- Shopmonkey is SaaS voor autowerkplaatsen die papierwerk, planning en facturering vereenvoudigt.
Door te focussen word je herkenbaarder, wat leidt tot loyaliteit en groei als community.
10. Podcasting en audio content
Steeds meer mensen werken ‘hands-free’ en hierdoor is podcasting een krachtige marketingtool geworden. Het stelt je in staat letterlijk in iemands oren te kruipen.
Voordelen van podcasting
Podcasts zijn persoonlijk en intiem. Luisteraars zijn ontvankelijker doordat ze er ontspannen naar luisteren tijdens reizen, sporten of koken. De aandachtspanne is vaak langer dan bij video of tekst.
Podcasts bouwen community; luisteraars voelen zich verbonden met hosts en gesprekken. Een nog belangrijker voordeel is dat je prospects of mogelijke partners kunt uitnodigen en zo toch een relatie kunt opbouwen.
Wat levert het op?
- Authority en thought leadership door relevante onderwerpen te bespreken
- Betere betrokkenheid van een loyale luisteraars
- Sterkere merkherkenning met consistente toon en stijl
SaaS-podcast voorbeelden
- Drift’s “The Growth Show” voert gesprekken met groei-experts over sales en productinnovatie.
- Gainsight’s podcast over customer success interviewt klanten en experts over best practices.
- Zapier’s “The Workflow” deelt productiviteitstips en bespreekt SaaS-tools, inclusief hun eigen product.
Hoe begin je?
- Bepaal je focus: klantverhalen of industry insights
- Wees consistent: kies een haalbare publicatie frequentie
- Interview gasten: betrek klanten of experts uit je branche
- Promoot met snippets en quotes op social media
Het mooie is dat je een video-podcast kunt gebruiken als bron voor al je content. Hoe je dat doet, lees je in mijn artikel over podcast repurposing.
11. Kleine persoonlijke evenementen
Alles draait om echte verbindingen. Grote beurzen verliezen de menselijke touch, terwijl kleine, intieme evenementen relaties opbouwen zonder ruis.
Volgens Bizzabo zegt 89% van de marketeers dat evenementen helpen bij het opbouwen van klantrelaties, wat gemakkelijker gaat in een kleine setting.
Effectieve evenement formats
- Roundtables: selecte groep van ideale klanten die uitdagingen bespreken
- VIP-diners: informele gesprekken die tot persoonlijke relaties leiden
- Workshops: hands-on sessies over productgebruik
- Koffie-uurtjes: 1-op-1 gesprekken die meer impact hebben dan grote events
Wie doet dit goed?
HubSpot organiseert exclusieve Inbound Connect bijeenkomsten voor betrokken klanten.
AirTable brengt power users samen om dieper in hun product te duiken en best practices uit te wisselen.
Kleine evenementen bieden ruimte om klantbehoeften te leren kennen, dieper op je product in te gaan, en persoonlijke relaties op te bouwen die je niet kunt repliceren met digitale campagnes.
Ook bij mijn eigen klanten merk ik dat een groot deel inzet op kleine, live events met veel succes.
12. Meertalige SaaS-sites
Als je SaaS-product niet in de taal van je klanten beschikbaar is, mis je kansen voor internationale groei. 72% van de consumenten koopt liever in hun eigen taal, en dit geldt ook voor bedrijven die software zoeken. Een lokale ervaring geeft klanten het gevoel dat je ze echt begrijpt.
Het voordeel is dat je met behulp van AI steeds betere vertalingen kunt maken. Veel van mijn klanten gebruiken DeepL voor automatische vertalingen in hun CMS die dan later nog gecontroleerd worden.
Wat betekent dit voor jouw SaaS?
- Marketing lokaliseren: content afstemmen op cultuur en gebruiken van je doelmarkt
- SEO verbeteren: zoekwoorden in meerdere talen targeten verbetert zichtbaarheid
- Regionale klantenservice: klanten in hun eigen taal helpen verbetert conversie
Voorbeelden van meertalige SaaS-sites
- Shopify heeft haar website in meer dan 20 talen, wat helpt bij internationale groei.
- Intercom biedt support in meerdere talen, waardoor Europese klanten zich aangesproken voelen.
- Mailchimp past productaanbiedingen aan op basis van regionale voorkeuren.
Hoe begin je?
- Begin met belangrijke pagina’s: product, prijs, FAQ’s en klantcases
- Gebruik lokale keywords, niet alleen letterlijke vertalingen
- Start met AI-vertalingen en werk vervolgens met native speakers voor kwalitatievere vertalingen
- Test en optimaliseer performance per land
Conclusie
Als je de concurrentie wilt voorblijven, moet je je marketingaanpak aanpassen aan de behoeften van de moderne klant: persoonlijker, meer gericht op lange termijn relaties, en technologisch geavanceerd. Of je nu inzet op AI, UGC, of verticale SaaS, het belangrijkste is dat je waarde levert en verbinding maakt met je klanten.
SaaS-marketing draait om slimme keuzes en het creëren van een ervaring die klanten echt raakt. Het is tijd om je marketingstrategieën opnieuw te bekijken, te vernieuwen en te focussen op wat echt werkt voor de klant.
